Методичку сделал Олег Хрулёв, при создании использовались методы искусственного интеллекта

---

Упражнения для стартаперов

• Глава 1. Генерация гипотез
• Глава 2. Креативное мышление
• Глава 3. Целеполагание
• Глава 4. Анализ аудитории
• Глава 5. Валидация идей
• Глава 6. Клиентский опыт
• Глава 7. Коммуникативные навыки
• Глава 8. Презентационные техники
• Глава 9. Работа с возражениями
• Глава 10. Бизнес-моделирование
• Глава 11. Нетворкинг и связи
• Глава 12. Поиск инвесторов
• Глава 13. Инвестиционная стратегия
• Глава 14. Документация проекта
• Глава 15. Операционная эффективность
• Глава 16. Технологические тренды
• Глава 17. Инновационный подход
• Глава 18. Лидерский потенциал
• Глава 19. Единство команды
• Глава 20. Маркетинговые стратегии
• Глава 21. Самомотивация и дисциплина
• Глава 22. Жизненный цикл
• Глава 23. Планирование развития
• Глава 24. Зарубежный рынок
• Глава 25. Управление рисками
• Глава 26. Финансовая грамотность
• Глава 27. Денежный поток
• Глава 28. Хакатоны и конкурсы
• Глава 29. Адаптивность и гибкость
• Глава 30. Стратегическое развитие

---

Глава 4. Анализ аудитории

Оглавление

1. Аватар клиента
2. Глубинное интервью
3. Карта empathy
4. Кластеризация аудитории
5. Маркетинговая сегментация
6. Опрос потребителей
7. Персонификация клиента
8. Портрет покупателя
9. Сегментационный анализ
10. Фокус-группа

---

4.1 Упражнение «Аватар клиента»

Описание упражнения

Упражнение «Аватар клиента» представляет собой структурированный метод создания детального портрета идеального потребителя вашего продукта или услуги. Это не просто набор демографических характеристик, а глубокое погружение в жизнь, потребности и боли вашего клиента.

В процессе выполнения упражнения участники создают многомерный образ клиента, включающий его привычки, страхи, желания и способы принятия решений. Это помогает лучше понять, как ваш продукт может решить реальные проблемы потребителя.

Особенность данного упражнения заключается в том, что оно позволяет перейти от абстрактного представления о целевой аудитории к конкретному человеку, с которым можно выстраивать коммуникацию.

Цель упражнения

Развивает навыки:

• Глубокого анализа целевой аудитории
• Эмпатического восприятия клиента
• Создания таргетированных маркетинговых сообщений
• Прогнозирования поведения потребителей

Реквизит

• Большие листы бумаги (А2 или флипчарт)
• Цветные маркеры
• Шаблон аватара клиента (можно распечатать)
• Стикеры разных цветов

Этапы выполнения

1. Подготовка к созданию аватара

Соберите всю имеющуюся информацию о ваших клиентах: данные опросов, отзывы, результаты интервью. Подготовьте шаблон для заполнения.

2. Базовые характеристики

Определите ключевые демографические показатели: возраст, пол, местоположение, уровень дохода, образование, семейное положение.

3. Профессиональный профиль

Опишите род деятельности, должность, карьерные амбиции, профессиональные проблемы и задачи.

4. Личностный профиль

Составьте описание интересов, хобби, ценностей, страхов и желаний.

5. Потребительское поведение

Проанализируйте привычки покупок, предпочитаемые каналы коммуникации, критерии выбора продуктов.

Характеристика	Значение	Влияние на продукт
Возраст	25-35 лет	Современный дизайн, мобильность
Доход	Выше среднего	Премиальные функции
Образование	Высшее	Сложный функционал

Время на выполнение

• Подготовка — 30 минут
• Создание базового профиля — 45 минут
• Детализация — 60 минут
• Валидация и корректировка — 45 минут

Размер группы

Оптимально: 3-5 человек из разных отделов компании (маркетинг, продажи, разработка продукта)

Ключевые моменты для участников

• Используйте реальные данные, а не предположения
• Создавайте максимально конкретный образ
• Регулярно обновляйте аватар на основе новых данных
• Создавайте несколько аватаров для разных сегментов аудитории

Обсуждение, актуальные вопросы

• Насколько реалистичен созданный портрет?
• Какие инсайты были получены в процессе создания аватара?
• Как изменится продукт с учетом полученной информации?
• Какие маркетинговые сообщения будут наиболее эффективны?

Примеры выполнения

Пример аватара для мобильного приложения по управлению финансами:

Категория	Описание	Потребность
Имя	Александр	Персонализация
Профессия	IT-специалист	Автоматизация
Проблема	Сложность контроля расходов	Аналитика

Интерпретация результатов

После создания аватара проанализируйте:

• Соответствие продукта потребностям аватара
• Точки контакта с клиентом
• Потенциальные барьеры к покупке
• Возможности для улучшения продукта

Когда применять

Упражнение особенно эффективно:

• При запуске нового продукта
• При репозиционировании существующего продукта
• При выходе на новый рынок
• При разработке маркетинговой стратегии

Рекомендации для ведущего

• Подготовьте разнообразные примеры аватаров из разных индустрий
• Следите за тем, чтобы участники не уходили в стереотипы
• Поощряйте использование реальных данных и исследований
• Помогайте группе находить неочевидные характеристики клиента

Возможные модификации упражнений

• Создание негативного аватара (кто точно не является вашим клиентом)
• Аватар клиента через 5 лет (прогнозирование изменений)
• Аватар идеального и реального клиента (сравнительный анализ)
• Групповой аватар для B2B-продуктов (учет всех лиц, принимающих решение)

---

4.2 Упражнение «Глубинное интервью»

Описание упражнения

Глубинное интервью — это метод качественного исследования, позволяющий получить детальную информацию о мотивах, предпочтениях и поведении потенциальных клиентов. В отличие от обычных опросов, глубинное интервью предполагает свободную беседу по заданной теме.

Особенность данного метода заключается в том, что он позволяет выявить скрытые потребности и мотивы, которые сложно обнаружить с помощью других исследовательских инструментов. Интервьюер может адаптировать вопросы в процессе беседы, углубляясь в наиболее интересные темы.

В ходе интервью создается доверительная атмосфера, располагающая к открытому диалогу, что позволяет получить искренние и развернутые ответы на поставленные вопросы.

Цель упражнения

Развивает навыки:

• Проведения качественных исследований
• Активного слушания и эмпатии
• Анализа вербальных и невербальных сигналов
• Структурирования полученной информации

Реквизит

• Диктофон или другое устройство для записи
• Гайд интервью
• Блокнот для заметок
• Согласие на обработку персональных данных
• Приятная обстановка для беседы

Этап интервью	Основная задача	Ключевые вопросы
Знакомство	Установление контакта	Расскажите о себе
Основная часть	Сбор информации	Опишите ваш опыт
Завершение	Подведение итогов	Что хотите добавить

Этапы выполнения

1. Подготовка к интервью

Составьте гайд интервью, подготовьте основные и дополнительные вопросы, продумайте логику беседы. Определите критерии отбора респондентов.

2. Поиск и приглашение респондентов

Найдите подходящих респондентов, договоритесь о времени и месте проведения интервью. Объясните цель исследования.

3. Проведение интервью

Создайте комфортную атмосферу, следуйте гайду, но будьте гибкими. Фиксируйте важные моменты, задавайте уточняющие вопросы.

4. Анализ результатов

Расшифруйте записи, выделите ключевые инсайты, сгруппируйте похожие ответы, составьте отчет.

Время на выполнение

• Подготовка гайда — 2-3 часа
• Проведение одного интервью — 45-60 минут
• Расшифровка и анализ — 2-3 часа на одно интервью

Размер группы

Оптимально провести 8-12 интервью для получения достаточного количества данных

Ключевые моменты для участников

• Не навязывайте своё мнение респонденту
• Внимательно слушайте и фиксируйте невербальные реакции
• Используйте открытые вопросы
• Держите паузу после ответов респондента

Обсуждение, актуальные вопросы

• Какие неожиданные инсайты были получены?
• Какие паттерны поведения удалось выявить?
• Насколько различаются ответы разных респондентов?
• Как полученная информация может быть использована в развитии продукта?

Примеры выполнения

Пример структуры глубинного интервью для исследования мобильного приложения:

Блок вопросов	Цель блока	Примеры вопросов
Знакомство	Понимание контекста	Как давно вы используете приложения?
Опыт использования	Выявление проблем	С какими трудностями сталкиваетесь?
Пожелания	Определение потребностей	Чего не хватает в существующих решениях?

Интерпретация результатов

При анализе обратите внимание на:

• Повторяющиеся паттерны в ответах
• Эмоциональные реакции на определенные темы
• Противоречия между заявленным и реальным поведением
• Уникальные инсайты и нестандартные ответы

Когда применять

Глубинные интервью особенно эффективны:

• На этапе исследования рынка
• При разработке нового продукта
• Для понимания причин неудовлетворенности существующим продуктом
• При изучении специфических сегментов аудитории

Рекомендации для ведущего

• Тщательно готовьте гайд интервью
• Практикуйте активное слушание
• Избегайте оценочных суждений
• Фиксируйте не только ответы, но и контекст
• Соблюдайте конфиденциальность полученной информации

Возможные модификации упражнений

• Парное интервью (два респондента одновременно)
• Интервью с элементами тестирования прототипа
• Лонгитюдное интервью (серия встреч с одним респондентом)
• Интервью с использованием проективных методик

---

4.3 Упражнение «Карта эмпатии»

Описание упражнения

Карта эмпатии — это визуальный инструмент, помогающий глубже понять опыт, мысли, чувства и поведение целевой аудитории. Она позволяет взглянуть на мир глазами клиента и понять его эмоциональные потребности.

В процессе создания карты эмпатии команда фокусируется на различных аспектах восприятия клиента: что он видит, слышит, думает, чувствует, говорит и делает. Это помогает выявить скрытые мотивации и барьеры в поведении потребителя.

Особенность данного метода заключается в его способности объединить разрозненные данные о клиенте в единую наглядную картину, что особенно полезно при разработке клиентоориентированных решений.

Цель упражнения

Развивает навыки:

• Эмпатического понимания клиента
• Систематизации информации о пользовательском опыте
• Выявления скрытых потребностей и болей клиента
• Командной работы над пользовательскими инсайтами

Реквизит

• Большой лист бумаги или доска
• Разноцветные стикеры
• Маркеры
• Шаблон карты эмпатии
• Данные исследований целевой аудитории

Сектор карты	Ключевой вопрос	Тип информации
Думает и чувствует	Что его беспокоит?	Эмоциональный опыт
Видит	Что его окружает?	Визуальный контекст
Слышит	Какую информацию получает?	Внешние влияния
Говорит и делает	Как себя ведет?	Публичное поведение

Этапы выполнения

1. Подготовка

Соберите команду, подготовьте материалы, определите конкретного представителя целевой аудитории для анализа. Важно иметь достаточно данных о клиенте из предыдущих исследований.

2. Создание базовой структуры

Нарисуйте шаблон карты эмпатии с шестью секторами: думает и чувствует, видит, слышит, говорит и делает, боли, преимущества.

3. Заполнение секторов

Последовательно заполняйте каждый сектор, используя стикеры разных цветов для разных типов информации. Важно опираться на реальные данные и наблюдения.

4. Анализ и обсуждение

Проанализируйте заполненную карту, найдите взаимосвязи между разными секторами, выявите ключевые инсайты и возможности для улучшения продукта.

Время на выполнение

• Подготовка материалов — 20 минут
• Заполнение карты — 60-90 минут
• Анализ и обсуждение — 30-45 минут

Размер группы

Оптимально: 4-6 человек из разных отделов (продуктовая команда, маркетинг, продажи, поддержка)

Ключевые моменты для участников

• Используйте конкретные примеры и наблюдения
• Избегайте общих фраз и предположений
• Фокусируйтесь на эмоциональном опыте клиента
• Ищите противоречия между разными секторами карты

Обсуждение, актуальные вопросы

• Какие неожиданные инсайты были получены?
• Как выявленные особенности влияют на продукт?
• Какие существуют противоречия между разными аспектами опыта клиента?
• Какие возможности для улучшения продукта были обнаружены?

Примеры выполнения

Категория	Пример наблюдения	Влияние на продукт
Думает	Беспокоится о безопасности данных	Усиление защиты
Видит	Рекламу конкурентов	Дифференциация
Слышит	Отзывы коллег	Социальные доказательства

Интерпретация результатов

• Выделите основные паттерны поведения
• Определите критические точки взаимодействия с продуктом
• Найдите несоответствия между желаемым и реальным опытом
• Сформулируйте рекомендации по улучшению продукта

Когда применять

Карта эмпатии особенно полезна:

• При разработке нового продукта
• При редизайне существующего решения
• Для улучшения клиентского опыта
• При разработке маркетинговой стратегии

Рекомендации для ведущего

• Подготовьте примеры заполненных карт эмпатии
• Следите за балансом участия всех членов команды
• Поощряйте использование конкретных примеров
• Помогайте группе находить неочевидные связи
• Фиксируйте все возникающие идеи и инсайты

Возможные модификации упражнений

• Создание карты эмпатии для разных персонажей
• Сравнительный анализ карт для разных сегментов
• Динамическая карта эмпатии (изменение во времени)
• Цифровая версия карты с возможностью удаленной работы
• Интеграция с customer journey map

---

4.4 Упражнение «Кластеризация аудитории»

Описание упражнения

Кластеризация аудитории — это метод группировки потребителей по схожим характеристикам и поведенческим паттернам. Этот подход позволяет выявить естественные группы пользователей, которые могут быть неочевидны при традиционной сегментации.

В ходе упражнения участники анализируют большой массив данных о пользователях, выявляют значимые параметры для группировки и формируют кластеры со схожими характеристиками. Это помогает создать более точное и детальное представление о структуре целевой аудитории.

Особенность данного метода заключается в его способности обнаруживать неочевидные связи и группы пользователей, что особенно важно для создания персонализированных продуктов и сервисов.

Цель упражнения

Развивает навыки:

• Анализа больших массивов данных о пользователях
• Выявления значимых параметров для группировки
• Создания профилей пользовательских групп
• Принятия решений на основе данных

Реквизит

• Массив данных о пользователях
• Компьютер с программным обеспечением для анализа
• Большие листы бумаги или доска
• Цветные маркеры и стикеры
• Шаблоны для описания кластеров

Параметр кластеризации	Примеры значений	Значимость
Частота использования	Ежедневно/Еженедельно/Редко	Высокая
Цель использования	Работа/Развлечение/Учёба	Средняя
Технический уровень	Новичок/Продвинутый/Эксперт	Высокая
Платёжеспособность	Низкая/Средняя/Высокая	Средняя

Этапы выполнения

1. Подготовка данных

Соберите и очистите данные о пользователях, определите ключевые параметры для анализа, убедитесь в качестве и полноте информации.

2. Выбор параметров кластеризации

Определите наиболее значимые характеристики для группировки, исключите малозначимые параметры, нормализуйте данные при необходимости.

3. Проведение кластерного анализа

Примените выбранный метод кластеризации, проанализируйте результаты, определите оптимальное количество кластеров.

4. Описание и валидация кластеров

Создайте профили полученных кластеров, проверьте их устойчивость и практическую применимость, дайте названия группам.

Время на выполнение

• Подготовка данных — 2-3 часа
• Анализ и кластеризация — 4-6 часов
• Описание кластеров — 2-3 часа
• Валидация результатов — 2 часа

Размер группы

Оптимально: 3-4 человека (аналитик данных, продуктовый менеджер, маркетолог)

Ключевые моменты для участников

• Используйте только релевантные параметры для кластеризации
• Проверяйте статистическую значимость результатов
• Убедитесь в практической применимости выделенных кластеров
• Регулярно обновляйте анализ при получении новых данных

Обсуждение, актуальные вопросы

• Насколько устойчивы выделенные кластеры?
• Какие параметры оказались наиболее значимыми?
• Как можно использовать результаты кластеризации?
• Какие продуктовые решения требуются для разных кластеров?

Примеры выполнения

Кластер	Характеристики	Потребности
Активные профессионалы	Частое использование, высокая платежеспособность	Расширенный функционал
Начинающие пользователи	Редкое использование, базовые функции	Простой интерфейс
Ситуативные пользователи	Среднее использование, специфические задачи	Гибкие настройки

Интерпретация результатов

• Оцените размер и значимость каждого кластера
• Определите потенциал монетизации для разных групп
• Проанализируйте стабильность кластеров во времени
• Выявите возможности для развития продукта под каждую группу

Когда применять

Кластеризация особенно полезна:

• При наличии большой базы пользователей
• Для оптимизации продуктовой линейки
• При разработке маркетинговой стратегии
• Для персонализации пользовательского опыта

Рекомендации для ведущего

• Убедитесь в качестве исходных данных
• Используйте визуализацию для представления результатов
• Проверяйте практическую применимость выводов
• Документируйте методологию и промежуточные результаты
• Регулярно валидируйте актуальность кластеров

Возможные модификации упражнений

• Динамическая кластеризация (анализ изменений во времени)
• Микро-кластеризация (выделение подгрупп внутри основных кластеров)
• Кросс-продуктовая кластеризация (анализ пользователей разных продуктов)
• Предиктивная кластеризация (прогнозирование перемещения пользователей между кластерами)
• Гибридная кластеризация (сочетание количественных и качественных методов)

---

4.5 Упражнение «Маркетинговая сегментация»

Описание упражнения

Маркетинговая сегментация — это стратегический инструмент разделения рынка на чёткие группы потребителей, которые требуют различных подходов в маркетинге и продуктовых решениях. Этот метод позволяет эффективно распределять ресурсы и создавать таргетированные предложения для каждого сегмента.

В процессе сегментации команда анализирует рынок по различным критериям: демографическим, географическим, поведенческим и психографическим. Это помогает выявить наиболее перспективные группы потребителей и разработать для них специализированные стратегии.

Особенность данного метода заключается в его практической направленности на создание конкретных маркетинговых действий для каждого выделенного сегмента.

Цель упражнения

Развивает навыки:

• Стратегического маркетингового планирования
• Анализа рыночных возможностей
• Разработки таргетированных предложений
• Оптимизации маркетингового бюджета

Реквизит

• Данные маркетинговых исследований
• Шаблоны для описания сегментов
• Инструменты для визуализации данных
• Маркетинговая аналитика

Критерий сегментации	Переменные	Приоритет
Демографический	Возраст, доход, образование	Высокий
Географический	Регион, тип населенного пункта	Средний
Поведенческий	Частота покупок, лояльность	Высокий
Психографический	Стиль жизни, ценности	Средний

Этапы выполнения

1. Определение критериев сегментации

Выберите наиболее релевантные критерии для вашего рынка, определите их приоритетность и взаимосвязи. Важно использовать измеримые и значимые параметры.

2. Анализ данных и формирование сегментов

Проанализируйте имеющиеся данные, выделите основные сегменты, оцените их размер и потенциал. Каждый сегмент должен быть достаточно большим и доступным для работы.

3. Описание профилей сегментов

Создайте детальные описания каждого сегмента, включая их характеристики, потребности, поведение и предпочтения. Определите ключевые драйверы принятия решений.

4. Разработка стратегий

Разработайте специфические маркетинговые стратегии для каждого сегмента, включая позиционирование, каналы коммуникации и ценовую политику.

Время на выполнение

• Определение критериев — 2-3 часа
• Анализ данных — 4-6 часов
• Формирование профилей — 3-4 часа
• Разработка стратегий — 4-5 часов

Размер группы

Оптимально: 5-7 человек (маркетологи, аналитики, продуктологи, менеджеры по продажам)

Ключевые моменты для участников

• Фокусируйтесь на измеримых критериях сегментации
• Убедитесь в достаточном размере каждого сегмента
• Проверяйте доступность сегментов для маркетинговых действий
• Оценивайте экономическую эффективность работы с каждым сегментом

Обсуждение, актуальные вопросы

• Какие сегменты наиболее перспективны для развития?
• Как изменяются потребности разных сегментов со временем?
• Какие ресурсы необходимы для работы с каждым сегментом?
• Как измерять эффективность сегментации?

Примеры выполнения

Сегмент	Стратегия	Каналы коммуникации
Премиум-пользователи	Персонализация и эксклюзивность	Личные менеджеры
Массовый сегмент	Доступность и простота	Социальные сети
Корпоративные клиенты	Комплексные решения	B2B-каналы

Интерпретация результатов

• Оцените потенциальную прибыльность каждого сегмента
• Проанализируйте конкурентную ситуацию в сегментах
• Определите необходимые ресурсы для работы с сегментами
• Разработайте KPI для оценки эффективности стратегий

Когда применять

Маркетинговая сегментация особенно эффективна:

• При выходе на новый рынок
• При разработке новых продуктов
• Для оптимизации маркетингового бюджета
• При пересмотре стратегии развития

Рекомендации для ведущего

• Подготовьте актуальные рыночные данные
• Обеспечьте участие представителей разных отделов
• Используйте практические примеры и кейсы
• Фокусируйтесь на actionable insights
• Регулярно обновляйте сегментацию

Возможные модификации упражнений

• Multi-level сегментация (иерархическая структура сегментов)
• Agile-сегментация (быстрая адаптация к изменениям рынка)
• Кросс-рыночная сегментация (анализ разных рынков)
• Предиктивная сегментация (прогнозирование развития сегментов)
• Value-based сегментация (на основе ценности для бизнеса)

---

4.6 Упражнение «Опрос потребителей»

Описание упражнения

Опрос потребителей — это структурированный метод сбора информации о предпочтениях, потребностях и поведении целевой аудитории. Данный инструмент позволяет получить количественные и качественные данные непосредственно от пользователей, что критически важно для принятия обоснованных решений в развитии продукта.

В ходе упражнения участники учатся разрабатывать эффективные опросники, выбирать правильные форматы вопросов и анализировать полученные результаты. Особое внимание уделяется формулировке вопросов, которые должны быть понятными для респондентов и давать актуальную информацию для бизнеса.

Уникальность данного метода заключается в возможности получить репрезентативные данные от большой аудитории при относительно небольших затратах времени и ресурсов.

Цель упражнения

Развивает навыки:

• Разработки эффективных опросников
• Формулирования корректных вопросов
• Анализа количественных и качественных данных
• Интерпретации результатов исследования

Реквизит

• Платформа для проведения онлайн-опросов
• Шаблоны различных типов вопросов
• Инструменты для анализа данных
• Материалы для предварительного тестирования опросника

Тип вопроса	Применение	Особенности анализа
Закрытые	Количественные оценки	Статистический анализ
Открытые	Качественные инсайты	Контент-анализ
Шкальные	Оценка удовлетворенности	Средние значения
Ранжирование	Определение приоритетов	Весовые коэффициенты

Этапы выполнения

1. Планирование опроса

Определите цели исследования, целевую аудиторию, методы сбора данных и необходимый размер выборки. Составьте план реализации опроса.

2. Разработка опросника

Создайте структуру опросника, сформулируйте вопросы, выберите подходящие форматы ответов. Проведите пилотное тестирование.

3. Проведение опроса

Запустите опрос, следите за процессом сбора данных, обеспечьте необходимое количество респондентов. Контролируйте качество ответов.

4. Анализ результатов

Обработайте полученные данные, проведите статистический анализ, выявите значимые закономерности и инсайты.

Время на выполнение

• Планирование — 2-3 дня
• Разработка опросника — 3-4 дня
• Проведение опроса — 1-2 недели
• Анализ данных — 3-4 дня

Размер группы

Для разработки и проведения опроса: 2-3 человека (исследователь, маркетолог, аналитик)

Ключевые моменты для участников

• Соблюдайте логическую структуру опросника
• Используйте понятный язык формулировок
• Избегайте наводящих вопросов
• Ограничивайте длину опроса

Формулировка вопроса	Тип ответа	Цель вопроса
Как часто вы используете продукт?	Шкала частоты	Анализ активности
Что вам больше всего нравится?	Открытый вопрос	Выявление преимуществ
Порекомендуете ли продукт?	NPS шкала	Оценка лояльности

Обсуждение, актуальные вопросы

• Насколько репрезентативна полученная выборка?
• Какие инсайты оказались неожиданными?
• Как использовать результаты для улучшения продукта?
• Какие вопросы требуют дополнительного исследования?

Примеры выполнения

Пример структуры опроса для оценки пользовательского опыта:

Блок вопросов	Метод оценки	Ожидаемый результат
Профиль пользователя	Множественный выбор	Сегментация аудитории
Удовлетворенность	Шкала Лайкерта	Уровень качества
Пожелания	Открытые вопросы	Направления развития

Интерпретация результатов

• Проведите сегментацию ответов по ключевым характеристикам
• Выявите статистически значимые зависимости
• Сформулируйте практические рекомендации
• Определите приоритетные направления улучшений

Когда применять

Опросы особенно эффективны:

• При запуске нового продукта
• Для оценки удовлетворенности пользователей
• При планировании изменений в продукте
• Для выявления новых потребностей аудитории

Рекомендации для ведущего

• Проводите пилотное тестирование опросника
• Обеспечьте анонимность респондентов
• Используйте различные каналы распространения
• Контролируйте качество собираемых данных
• Регулярно проводите промежуточный анализ

Возможные модификации упражнений

• A/B тестирование разных версий опросника
• Комбинирование онлайн и офлайн опросов
• Геймификация процесса опроса
• Интеграция с системой аналитики
• Автоматизация анализа открытых вопросов

---

4.7 Упражнение «Персонификация клиента»

Описание упражнения

Персонификация клиента — это креативный метод, позволяющий представить абстрактного потребителя в виде конкретной личности с уникальными характеристиками, историей и потребностями. В отличие от стандартного профилирования, этот подход фокусируется на создании эмоционального и жизненного контекста клиента.

В процессе персонификации команда создает детальную историю жизни, привычки, мечты и страхи воображаемого клиента, что помогает лучше понять его мотивацию и принципы принятия решений. Это позволяет разрабатывать более точные и эффективные маркетинговые стратегии.

Особенность данного метода заключается в его способности преобразовать сухую статистику и демографические данные в живой образ реального человека, с которым может взаимодействовать вся команда.

Цель упражнения

Развивает навыки:

• Эмпатического понимания клиента
• Креативного мышления в маркетинге
• Создания клиентоориентированных решений
• Разработки персонализированных коммуникаций

Реквизит

• Шаблоны персонажей
• Фотографии или изображения для визуализации
• Канвас для построения истории персонажа
• Карточки с характеристиками и жизненными ситуациями

Элемент персонификации	Описание	Значение для бизнеса
Биография	История жизни и опыта	Контекст использования
Цели и мечты	Жизненные стремления	Мотивация покупки
Страхи и барьеры	Препятствия и сомнения	Работа с возражениями
Привычки	Повседневное поведение	Точки контакта

Этапы выполнения

1. Сбор данных для персонажа

Соберите всю доступную информацию о типичных представителях целевой аудитории: демографические данные, поведенческие паттерны, результаты исследований.

2. Создание базового профиля

Определите ключевые характеристики персонажа: имя, возраст, профессию, семейное положение, место жительства. Добавьте фотографию или визуальный образ.

3. Разработка истории

Напишите биографию персонажа, включая значимые жизненные события, формирующие его отношение к продукту или услуге. Опишите повседневную жизнь и привычки.

4. Детализация характера

Определите личностные черты, ценности, интересы, хобби. Опишите типичный день персонажа, его социальное окружение и стиль жизни.

Время на выполнение

• Сбор данных — 2-3 часа
• Создание базового профиля — 1-2 часа
• Разработка истории — 2-3 часа
• Детализация — 1-2 часа

Размер группы

Оптимально: 4-6 человек (маркетологи, дизайнеры, продуктологи, специалисты по работе с клиентами)

Ключевые моменты для участников

• Основывайтесь на реальных данных и наблюдениях
• Создавайте правдоподобные истории
• Учитывайте культурный и социальный контекст
• Включайте эмоциональные аспекты

Обсуждение, актуальные вопросы

• Насколько реалистичен созданный персонаж?
• Как его характеристики влияют на продукт?
• Какие инсайты получены в процессе персонификации?
• Как использовать образ в маркетинговых коммуникациях?

Примеры выполнения

Аспект персонажа	Пример описания	Влияние на продукт
Распорядок дня	Ранний подъем, работа из дома	Мобильное решение
Социальные связи	Активные соцсети, нетворкинг	Интеграция с соцсетями
Покупательские привычки	Онлайн-шопинг, сравнение цен	Прозрачное ценообразование

Интерпретация результатов

• Оцените соответствие продукта потребностям персонажа
• Выявите возможности для улучшения пользовательского опыта
• Определите оптимальные каналы коммуникации
• Разработайте персонализированные предложения

Когда применять

Персонификация особенно эффективна:

• При разработке новых продуктов
• В процессе создания маркетинговых кампаний
• При оптимизации пользовательского опыта
• Для обучения сотрудников клиентоориентированности

Рекомендации для ведущего

• Поддерживайте баланс между креативностью и реализмом
• Используйте визуальные инструменты
• Вовлекайте всех участников в процесс создания
• Регулярно обновляйте персонажей
• Связывайте характеристики с бизнес-задачами

Возможные модификации упражнений

• Создание антиперсонажей (нецелевая аудитория)
• Разработка эволюции персонажа во времени
• Моделирование различных жизненных ситуаций
• Создание системы взаимосвязанных персонажей
• Интеграция с customer journey mapping

---

4.8 Упражнение «Портрет покупателя»

Описание упражнения

Портрет покупателя — это комплексный метод анализа и описания целевой аудитории, фокусирующийся на покупательском поведении и процессе принятия решений о покупке. В отличие от общей персонификации клиента, этот метод концентрируется на факторах, непосредственно влияющих на покупательскую активность.

В процессе создания портрета покупателя команда исследует и документирует ключевые характеристики, влияющие на принятие решения о покупке: критерии выбора, процесс оценки альтернатив, предпочитаемые каналы покупок и коммуникации.

Особенность данного метода заключается в его практической направленности на увеличение продаж и оптимизацию воронки продаж с учетом особенностей целевого покупателя.

Цель упражнения

Развивает навыки:

• Анализа покупательского поведения
• Оптимизации воронки продаж
• Разработки эффективных торговых предложений
• Прогнозирования покупательских решений

Реквизит

• Шаблон портрета покупателя
• Данные о продажах и поведении клиентов
• Инструменты визуализации
• Материалы для проведения воркшопа

Аспект анализа	Ключевые вопросы	Источники данных
Процесс покупки	Как принимается решение?	Интервью с клиентами
Критерии выбора	Что важно при выборе?	Опросы покупателей
Барьеры покупки	Что мешает купить?	Анализ отказов
Мотивация	Почему покупают?	Глубинные интервью

Этапы выполнения

1. Сбор данных о покупателях

Соберите и проанализируйте данные о существующих покупателях: история покупок, предпочтения, отзывы, жалобы. Проведите дополнительные исследования при необходимости.

2. Анализ покупательского пути

Изучите процесс принятия решения о покупке: от осознания потребности до совершения покупки и последующего использования продукта.

3. Создание профиля покупателя

Разработайте детальное описание типичного покупателя, включая его характеристики, потребности, ожидания и поведение при покупке.

4. Валидация и корректировка

Проверьте созданный портрет на соответствие реальным данным, внесите необходимые корректировки на основе обратной связи от отдела продаж.

Время на выполнение

• Сбор данных — 3-4 дня
• Анализ пути покупателя — 2 дня
• Создание профиля — 1-2 дня
• Валидация — 1 день

Размер группы

Оптимально: 5-7 человек (менеджеры по продажам, маркетологи, аналитики, представители службы поддержки)

Ключевые моменты для участников

• Фокусируйтесь на реальном поведении, а не предположениях
• Учитывайте весь цикл покупки
• Анализируйте причины отказов от покупки
• Регулярно обновляйте портрет на основе новых данных

Обсуждение, актуальные вопросы

• Как изменилось поведение покупателей за последнее время?
• Какие факторы наиболее сильно влияют на решение о покупке?
• Как можно улучшить процесс покупки?
• Какие новые потребности появляются у покупателей?

Примеры выполнения

Характеристика	Описание	Влияние на продажи
Способ поиска	Мобильные устройства	Мобильная оптимизация
Время покупки	Вечернее время	Режим поддержки
Срок принятия решения	2-3 недели	Длительность ретаргетинга

Интерпретация результатов

• Сопоставьте портрет с текущими маркетинговыми стратегиями
• Оцените эффективность каналов продаж
• Определите потенциал увеличения конверсии
• Разработайте рекомендации по оптимизации воронки продаж

Когда применять

Метод особенно эффективен:

• При запуске нового продукта
• При оптимизации воронки продаж
• При разработке маркетинговых кампаний
• При обучении нового персонала отдела продаж

Рекомендации для ведущего

• Привлекайте сотрудников из разных отделов
• Используйте реальные кейсы и примеры
• Фокусируйтесь на актуальных данных
• Проводите регулярные обновления портрета
• Связывайте инсайты с конкретными действиями

Возможные модификации упражнений

• Создание портретов для разных ценовых сегментов
• Анализ сезонных изменений в поведении покупателей
• Сравнительный анализ портретов разных продуктов
• Интеграция с CRM-системой
• Прогнозирование изменений в поведении покупателей

---

4.9 Упражнение «Сегментационный анализ»

Описание упражнения

Сегментационный анализ — это углубленный метод исследования рынка, направленный на выявление и описание однородных групп потребителей с похожими характеристиками, потребностями и поведением. В отличие от базовой сегментации, этот метод включает статистический анализ и проверку гипотез.

В ходе анализа команда использует количественные и качественные методы для определения значимых различий между сегментами, оценки их потенциала и разработки специфических стратегий для каждой группы.

Особенность данного метода заключается в его научном подходе к сегментации рынка, использовании статистических методов и глубоком анализе взаимосвязей между различными характеристиками потребителей.

Цель упражнения

Развивает навыки:

• Статистического анализа данных
• Выявления значимых различий между группами
• Оценки рыночного потенциала сегментов
• Разработки таргетированных стратегий

Реквизит

• Аналитическое программное обеспечение
• База данных о потребителях
• Инструменты визуализации данных
• Шаблоны для описания сегментов

Метод анализа	Применение	Результат
Кластерный анализ	Выделение групп	Основные сегменты
Факторный анализ	Определение связей	Ключевые факторы
Регрессионный анализ	Прогнозирование	Модели поведения
Дискриминантный анализ	Проверка различий	Уникальность сегментов

Этапы выполнения

1. Подготовка данных

Соберите и очистите данные, проведите предварительный анализ, определите переменные для сегментации. Убедитесь в качестве и репрезентативности данных.

2. Выбор методов анализа

Определите подходящие статистические методы, подготовьте инструменты анализа, сформулируйте гипотезы для проверки.

3. Проведение анализа

Выполните статистический анализ, проверьте гипотезы, выделите значимые сегменты. Проведите валидацию результатов.

4. Интерпретация результатов

Опишите выявленные сегменты, оцените их потенциал, разработайте рекомендации по работе с каждым сегментом.

Время на выполнение

• Подготовка данных — 3-4 дня
• Проведение анализа — 5-7 дней
• Интерпретация результатов — 2-3 дня
• Разработка рекомендаций — 2-3 дня

Размер группы

Оптимально: 3-4 человека (аналитик данных, маркетолог-исследователь, продуктовый менеджер)

Ключевые моменты для участников

• Проверяйте статистическую значимость результатов
• Используйте несколько методов анализа
• Учитывайте практическую применимость результатов
• Документируйте все этапы анализа

Обсуждение, актуальные вопросы

• Насколько устойчивы выявленные сегменты?
• Какие характеристики наиболее значимы для сегментации?
• Как изменяются сегменты со временем?
• Какие сегменты имеют наибольший потенциал роста?

Примеры выполнения

Сегмент	Статистические показатели	Рекомендации
Премиум	Высокая стабильность	Персонализация
Массовый	Большой размер	Стандартизация
Растущий	Высокая динамика	Развитие

Интерпретация результатов

• Оцените статистическую значимость различий между сегментами
• Проанализируйте стабильность сегментов во времени
• Определите экономическую привлекательность каждого сегмента
• Разработайте метрики для мониторинга сегментов

Когда применять

Сегментационный анализ особенно полезен:

• При разработке новой рыночной стратегии
• При оптимизации продуктового портфеля
• Для выявления новых рыночных возможностей
• При планировании маркетинговых инвестиций

Рекомендации для ведущего

• Обеспечьте качество исходных данных
• Используйте визуализацию для представления результатов
• Привлекайте экспертов для интерпретации результатов
• Регулярно обновляйте анализ
• Следите за практической применимостью выводов

Возможные модификации упражнений

• Динамический сегментационный анализ
• Многоуровневая сегментация
• Прогнозное моделирование сегментов
• Кросс-региональный сегментационный анализ
• Интеграция с системами машинного обучения

---

4.10 Упражнение «Фокус-группа»

Описание упражнения

Фокус-группа является качественным методом исследования, который позволяет получить глубинное понимание мнений, мотивов и предпочтений целевой аудитории через групповое обсуждение. Этот метод особенно ценен для стартапов, так как позволяет получить непосредственную обратную связь от потенциальных пользователей.

В ходе фокус-группы модератор направляет дискуссию участников, стимулируя их к выражению различных точек зрения и обмену мнениями. Групповая динамика помогает выявить скрытые потребности и неочевидные проблемы.

Особенность метода заключается в возможности наблюдать за реакциями участников в режиме реального времени и получать моментальную обратную связь на идеи и прототипы.

Цель упражнения

Развивает навыки:

• Модерации групповых дискуссий
• Анализа качественных данных
• Выявления скрытых потребностей пользователей
• Тестирования гипотез о продукте

Реквизит

• Помещение для проведения фокус-группы
• Оборудование для записи
• Материалы для презентации продукта
• Гайд модератора
• Формы для наблюдателей

Этап фокус-группы	Задачи модератора	Ожидаемый результат
Знакомство	Создание доверительной атмосферы	Открытость участников
Основная дискуссия	Управление обсуждением	Глубинные инсайты
Тестирование	Сбор реакций	Оценка продукта
Завершение	Подведение итогов	Финальные выводы

Этапы выполнения

1. Подготовка фокус-группы

Определите цели исследования, разработайте гайд модератора, подготовьте материалы, отберите участников, организуйте помещение и оборудование.

2. Проведение фокус-группы

Проведите групповую дискуссию согласно разработанному гайду, обеспечьте вовлечение всех участников, фиксируйте ключевые моменты и реакции.

3. Анализ результатов

Проанализируйте записи и заметки, выделите основные темы и паттерны, сформулируйте выводы и рекомендации.

4. Подготовка отчета

Составьте детальный отчет о результатах фокус-группы, включая ключевые находки, цитаты участников и рекомендации по развитию продукта.

Время на выполнение

• Подготовка — 3-5 дней
• Проведение фокус-группы — 1.5-2 часа
• Анализ результатов — 2-3 дня
• Подготовка отчета — 1-2 дня

Размер группы

Оптимально: 6-8 участников для одной фокус-группы + модератор и 1-2 наблюдателя

Ключевые моменты для участников

• Создавайте комфортную атмосферу для обсуждения
• Следите за групповой динамикой
• Фиксируйте невербальные реакции
• Давайте возможность высказаться всем участникам

Обсуждение, актуальные вопросы

• Какие неожиданные инсайты были получены?
• Как реагировали участники на различные аспекты продукта?
• Какие темы вызвали наибольший отклик?
• Какие проблемы и потребности проявились в ходе обсуждения?

Примеры выполнения

Блок обсуждения	Ключевые вопросы	Типичные реакции
Первое впечатление	Что привлекает внимание?	Спонтанные отзывы
Использование	Как бы вы использовали?	Описание сценариев
Проблемы	Что вызывает сложности?	Критические замечания

Интерпретация результатов

• Анализируйте как вербальные, так и невербальные реакции
• Выделяйте повторяющиеся темы и паттерны
• Сопоставляйте мнения разных участников
• Оценивайте эмоциональную окраску высказываний

Когда применять

Фокус-группы особенно эффективны:

• На этапе разработки концепции продукта
• При тестировании прототипов
• Для оценки маркетинговых материалов
• При исследовании новых рыночных возможностей

Рекомендации для ведущего

• Тщательно готовьте гайд модератора
• Используйте проективные методики
• Контролируйте время обсуждения
• Поощряйте разнообразие мнений
• Следите за балансом участия

Возможные модификации упражнений

• Онлайн фокус-группы
• Мини-фокус-группы (3-4 участника)
• Двухэтапные фокус-группы
• Креативные фокус-группы с элементами воркшопа
• Международные фокус-группы

---

Итоговая таблица упражнений

Упражнение	Фокусировка	Время на выполнение
Аватар клиента	Персонализация целевой аудитории	3-4 часа
Глубинное интервью	Индивидуальное исследование	1-1.5 часа на интервью
Карта эмпатии	Эмоциональное восприятие	2-3 часа
Кластеризация аудитории	Сегментация по характеристикам	8-10 часов
Маркетинговая сегментация	Стратегическое разделение рынка	12-15 часов
Опрос потребителей	Массовый сбор данных	1-2 недели
Персонификация клиента	Детальный портрет пользователя	6-8 часов
Портрет покупателя	Анализ покупательского поведения	7-9 дней
Сегментационный анализ	Статистическое исследование групп	12-17 дней
Фокус-группа	Групповое обсуждение	7-11 дней

---