Методичку сделал Олег Хрулёв, при создании использовались методы искусственного интеллекта

Направления

Тело

Для ведущих

Ведущие групп и вебинаров Интервизия Супервизия Тренинг Жизненные сценарии Креативность Ораторское мастерство Консультанты

Диагностика

Анализ сновидений Игры ИИ МАК Профайлинг Профориентация Психодиагностика Тесты

Группы

Дети Подростки Школа Студенты Мужчины Женщины Пары Семья Родители Беременные Зависимые Эмигранты

Маркетинг и бизнес

Бизнес Блогеры Деньги Для мозга Иностранные языки Карьера Личный бренд Масштаб Продажи Стартапы Коучинг

Упражнения про масштабирование бизнеса

Глава 2. Брендинг и позиционирование

Архитектура бренда
Брендинг территорий
Голос бренда
ДНК компании
Карта восприятия
Легенда бренда
Многослойное позиционирование
Персона бренда
Трансформация имиджа
Эмоциональная привязка

2.1 Упражнение «Архитектура бренда»

Описание упражнения

«Архитектура бренда» — это комплексное стратегическое упражнение, которое помогает руководителям построить четкую иерархическую структуру всех элементов бренда компании. Как архитектор создает чертеж здания, учитывая каждую деталь от фундамента до крыши, так и участники этого упражнения выстраивают логичную систему взаимосвязанных брендовых компонентов.

В процессе работы участники создают визуальную карту своего бренда, определяя главный бренд как несущую конструкцию, суббренды как этажи, а отдельные продукты и услуги как комнаты в этом «здании». Упражнение помогает понять, как различные элементы бренда поддерживают друг друга, где есть слабые места в конструкции, и какие новые «пристройки» можно добавить без ущерба для общей целостности.

Особенность упражнения в том, что оно объединяет стратегическое мышление с визуализацией, позволяя участникам не только логически проанализировать структуру бренда, но и увидеть ее наглядно. Это создает более глубокое понимание взаимосвязей между различными брендовыми элементами и помогает принимать обоснованные решения о развитии бренда.

Теоретическая основа

Упражнение базируется на классических моделях архитектуры бренда Дэвида Аакера и Кевина Келлера, которые выделяют несколько основных стратегий: монолитный бренд, бренд-зонтик, суббренды и индивидуальные бренды. Каждая стратегия имеет свои преимущества и недостатки в зависимости от целей компании, характеристик целевой аудитории и особенностей рынка.

Современные исследования в области нейромаркетинга показывают, что четкая архитектура бренда помогает потребителям быстрее принимать решения о покупке, снижая когнитивную нагрузку. Когда покупатель понимает логику связей между продуктами компании, это создает ощущение надежности и профессионализма, что напрямую влияет на лояльность и готовность рекомендовать бренд другим.

Тип архитектуры	Характеристика	Преимущества	Недостатки
Монолитный бренд	Все продукты под одним именем	Синергия маркетинга	Риск репутации
Бренд-зонтик	Главный бренд + дескрипторы	Узнаваемость	Ограниченность роста
Суббренды	Частичная независимость	Гибкость позиционирования	Сложность управления
Индивидуальные бренды	Полная независимость	Максимальная адаптация	Высокие затраты

Цель упражнения

Упражнение направлено на создание четкой, логичной и эффективной архитектуры бренда, которая поддерживает стратегические цели компании и упрощает восприятие для потребителей. Оно помогает выявить противоречия в текущей структуре бренда, определить оптимальные связи между различными продуктами и услугами, а также спланировать развитие брендового портфеля.

Ожидаемые результаты включают создание визуальной карты архитектуры бренда, определение ролей и взаимосвязей каждого элемента, выявление возможностей для оптимизации структуры, разработку рекомендаций по запуску новых продуктов или услуг в рамках существующей архитектуры, а также формирование единого понимания брендовой стратегии среди всех участников команды.

Реквизит

Большие листы бумаги формата А1 или флипчарт
Цветные маркеры и фломастеры
Стикеры разных цветов и размеров
Шаблоны архитектурных схем
Примеры успешных брендовых архитектур

Как выполнять поэтапно

Этап 1: Аудит текущей структуры

Участники начинают с составления полного списка всех брендовых элементов компании — основного бренда, суббрендов, продуктовых линеек, отдельных продуктов и услуг. Каждый элемент записывается на отдельный стикер. Ведущий предлагает участникам подумать не только об очевидных элементах, но и о менее заметных — корпоративных программах, партнерских проектах, географических брендах. На этом этапе важно зафиксировать все существующие элементы без попыток их структурировать или оценивать.

Этап 2: Анализ текущих связей

Теперь участники размещают стикеры с брендовыми элементами на большом листе, показывая существующие связи между ними. Используются стрелки и линии разных цветов для обозначения различных типов связей — иерархических, партнерских, конкурентных. Ведущий помогает участникам выявить противоречия, дублирования и слабые места в текущей структуре. Особое внимание уделяется тому, как потребители воспринимают эти связи и насколько они понятны для внешней аудитории.

Этап 3: Проектирование оптимальной архитектуры

На новом листе участники создают идеальную архитектуру бренда, исходя из стратегических целей компании и потребностей рынка. Они определяют главный бренд как фундамент, выстраивают логичную иерархию суббрендов и продуктов, устанавливают четкие правила наименования и визуальной идентификации. На этом этапе можно экспериментировать с различными моделями архитектуры, сравнивая их эффективность для достижения бизнес-целей.

Этап 4: Тестирование архитектуры

Участники проверяют созданную архитектуру на различных сценариях — запуск нового продукта, выход на новый рынок, кризисная ситуация с одним из брендов. Они анализируют, как предложенная структура справляется с этими вызовами, какие преимущества и риски она создает. Особое внимание уделяется тому, как архитектура влияет на восприятие потребителей и позволяет ли она эффективно донести ценностное предложение каждого элемента.

Этап 5: Разработка плана внедрения

Заключительный этап посвящен созданию конкретного плана перехода от текущей архитектуры к оптимальной. Участники определяют приоритеты изменений, ресурсы, необходимые для внедрения, временные рамки и ключевые показатели успеха. Они также разрабатывают коммуникационную стратегию для объяснения изменений внутренним и внешним стейкхолдерам, предусматривают возможные риски и способы их минимизации.

Время на каждый этап

Этап	Продолжительность
Аудит текущей структуры	45-60 минут
Анализ текущих связей	60-75 минут
Проектирование оптимальной архитектуры	90-120 минут
Тестирование архитектуры	45-60 минут
Разработка плана внедрения	60-75 минут

Образцы бланков

Бланк анализа брендового элемента:

Параметр	Описание	Текущее состояние	Желаемое состояние
Название	Полное наименование элемента
Роль в архитектуре	Главный бренд/суббренд/продукт
Связи	С какими элементами связан
Целевая аудитория	Кто основные потребители

Примерный размер группы

От 5 до 12 человек, оптимально — 6-8 участников из разных функциональных областей.

Ключевые моменты для участников

Архитектура бренда должна отражать стратегию бизнеса, а не существовать сама по себе — каждый элемент должен иметь четкое обоснование.
Простота восприятия для потребителей важнее внутренней логики компании — если клиенты не понимают связей, архитектура нуждается в пересмотре.
Гибкость архитектуры критична для масштабирования — структура должна позволять легко добавлять новые элементы без разрушения существующей логики.
Каждый уровень архитектуры должен добавлять ценность, а не просто создавать дополнительную сложность для управления.
Учитывайте культурные особенности разных рынков — архитектура, работающая в одной стране, может быть неэффективной в другой.

Обсуждение, актуальные вопросы

Какие элементы текущей архитектуры создают наибольшую путаницу для потребителей?
Как изменения в архитектуре бренда повлияют на текущие маркетинговые кампании?
Какие ресурсы потребуются для внедрения новой архитектуры?
Как измерить эффективность изменений в архитектуре бренда?
Какие риски несет упрощение или усложнение текущей структуры?

Примеры выполнения

Пример 1: IT-компания обнаружила, что у них 15 различных продуктов с разными названиями, что создавало путаницу среди клиентов. В результате упражнения они создали архитектуру с главным брендом компании и четырьмя продуктовыми линейками, каждая с понятным дескриптором функции.

Пример 2: Сеть ресторанов имела три разных концепции под отдельными брендами. Анализ показал, что объединение под бренд-зонтик с указанием формата позволит сократить маркетинговые расходы на 30% при сохранении узнаваемости.

Пример 3: Производитель косметики перестроил архитектуру с 12 независимых брендов на 3 суббренда под главным брендом, что упростило дистрибуцию и повысило эффективность рекламы.

Интерпретация результатов

Результат анализа	Интерпретация	Рекомендации
Много несвязанных элементов	Отсутствие единой стратегии	Создание объединяющей концепции
Сложная иерархия	Переусложнение структуры	Упрощение и консолидация
Дублирование функций	Неэффективное использование ресурсов	Перераспределение ролей
Слабые связи между уровнями	Потеря синергии	Усиление интеграции

Когда применять, есть ли противопоказания

Эффективно при планировании запуска новых продуктов или выходе на новые рынки.
Критично при слияниях и поглощениях для интеграции брендовых портфелей.
Полезно при реорганизации компании или смене бизнес-стратегии.
Не рекомендуется в период активных продаж или критических проектов — требует серьезных ресурсов команды.
Следует избегать кардинальных изменений архитектуры в кризисные периоды без крайней необходимости.

Возможные модификации упражнений

Цифровая архитектура: Адаптация для онлайн-брендов с учетом особенностей цифровых платформ и социальных сетей.
Международная архитектура: Создание структуры для глобальных брендов с учетом культурных особенностей разных рынков.
Архитектура партнерств: Включение в структуру элементов партнерских и совместных брендов.
Временная архитектура: Планирование эволюции брендовой структуры на 3-5 лет вперед.
Кризисная архитектура: Создание устойчивой к кризисам структуры с возможностью быстрой адаптации.

2.2 Упражнение «Брендинг территорий»

Описание упражнения

«Брендинг территорий» — это инновационное упражнение, которое помогает предпринимателям создать уникальную географическую идентичность для своего бренда, используя силу местности как конкурентное преимущество. Участники учатся не просто указывать место происхождения продукта, а создавать глубокую эмоциональную связь между территорией и ценностями бренда, превращая географию в мощный маркетинговый актив.

В процессе упражнения команды исследуют уникальные характеристики территории — от климата и ландшафта до культурных традиций и исторического наследия, которые могут стать основой для брендинга. Они создают карту территориальных активов, определяют наиболее сильные ассоциации и разрабатывают стратегию их интеграции в брендовую коммуникацию. Особое внимание уделяется аутентичности связи между территорией и продуктом.

Упражнение особенно ценно тем, что территориальная привязка создает естественную защиту от копирования — конкуренты могут скопировать продукт, но не могут воспроизвести уникальную географическую историю. Это делает территориальный брендинг мощным инструментом дифференциации, особенно в эпоху глобализации, когда потребители ищут аутентичность и уникальные истории.

Теоретическая основа

Концепция территориального брендинга основывается на теории «места происхождения» (country-of-origin effect), разработанной Мартином Фишбейном, которая показывает, как географические ассоциации влияют на восприятие качества продукта. Современные исследования подтверждают, что потребители готовы платить премию до 20% за продукты с сильной территориальной идентичностью.

Нейромаркетинговые исследования показывают, что упоминание знакомых географических названий активирует в мозге потребителя области, связанные с памятью и эмоциями, создавая более глубокое вовлечение с брендом. Территориальные ассоциации также способствуют формированию доверия, поскольку создают ощущение «корней» и стабильности бренда, что особенно важно в условиях растущей мобильности и цифровизации.

Тип территориального актива	Характеристика	Примеры использования	Эмоциональное воздействие
Природные особенности	Климат, ландшафт, ресурсы	Горная вода, морская соль	Чистота, естественность
Культурное наследие	Традиции, ремесла, кухня	Итальянская паста, швейцарские часы	Мастерство, аутентичность
Историческая значимость	События, личности, эпохи	Виски из Шотландии	Традиции, престиж
Современная репутация	Технологии, инновации, lifestyle	Калифорнийские стартапы	Прогрессивность, качество

Цель упражнения

Упражнение направлено на создание сильной территориальной идентичности бренда, которая усиливает его позиционирование и создает дополнительную ценность для потребителей. Оно помогает выявить и задействовать географические преимущества, которые часто остаются неиспользованными, а также защитить бренд от копирования через создание уникальной территориальной истории.

Ожидаемые результаты включают разработку территориальной стратегии бренда, создание системы территориальных активов и их интеграции в коммуникацию, формирование уникального территориального нарратива, повышение воспринимаемой ценности продукта через географические ассоциации, а также создание эмоциональной связи с потребителями через территориальную аутентичность.

Реквизит

Карты различных масштабов (местность, регион, страна)
Фотографии территории и ее особенностей
Исторические справки и культурная информация
Примеры успешного территориального брендинга
Шаблоны для создания территориальной карты бренда

Как выполнять поэтапно

Этап 1: Картографирование территориальных активов

Участники начинают с детального исследования территории, связанной с их брендом — от места производства до исторической родины основателей. Они создают многослойную карту территориальных активов, отмечая природные особенности, культурные традиции, историческое наследие, современную репутацию региона. Особое внимание уделяется поиску уникальных характеристик, которые могут стать основой для дифференциации. Команды также анализируют, как другие бренды используют территориальные активы этого региона.

Этап 2: Анализ территориальных ассоциаций

На этом этапе участники исследуют, какие ассоциации вызывает их территория у целевой аудитории. Они проводят мини-интервью друг с другом, выясняя спонтанные реакции на упоминание географических названий, связанных с брендом. Анализируются как позитивные, так и негативные ассоциации, определяется их сила и релевантность для позиционирования бренда. Команды также изучают, как территориальные ассоциации различаются в разных сегментах целевой аудитории.

Этап 3: Создание территориального нарратива

Участники разрабатывают уникальную историю связи между их брендом и территорией. Это не просто указание места происхождения, а создание эмоционально вовлекающего рассказа о том, как особенности территории влияют на качество продукта, ценности бренда или философию компании. История должна быть аутентичной, проверяемой и релевантной для целевой аудитории. Особое внимание уделяется созданию ярких образов и метафор, которые легко запоминаются.

Этап 4: Интеграция в брендовую коммуникацию

Команды разрабатывают конкретные способы интеграции территориальных элементов во все точки контакта с потребителем — от упаковки и рекламы до названий продуктов и корпоративной культуры. Они создают систему территориальных символов, терминов и образов, которые будут последовательно использоваться в коммуникации. Определяются приоритетные каналы для донесения территориального послания и способы его адаптации для разных аудиторий.

Этап 5: Защита территориальной идентичности

Заключительный этап посвящен разработке стратегии защиты территориальной идентичности от имитации и размывания. Участники определяют ключевые элементы, которые можно юридически защитить, создают систему аутентификации территориальной принадлежности, разрабатывают план противодействия попыткам копирования территориальных ассоциаций. Также создается система мониторинга использования территориальных элементов конкурентами и план действий в случае нарушений.

Время на каждый этап

Этап	Продолжительность
Картографирование территориальных активов	60-75 минут
Анализ территориальных ассоциаций	45-60 минут
Создание территориального нарратива	75-90 минут
Интеграция в брендовую коммуникацию	60-75 минут
Защита территориальной идентичности	45-60 минут

Образцы бланков

Карта территориальных активов:

Тип актива	Конкретный элемент	Уникальность	Связь с брендом
Природный	Опишите особенность	Степень уникальности 1-10	Как влияет на продукт
Культурный	Традиция или обычай	Распространенность	Связь с ценностями
Исторический	Событие или период	Известность	Влияние на имидж
Современный	Репутация региона	Сила ассоциации	Соответствие позиционированию

Примерный размер группы

От 4 до 10 человек, оптимально — 5-7 участников с разным опытом работы с территорией.

Ключевые моменты для участников

Аутентичность территориальной связи критична — любая искусственность будет быстро выявлена потребителями и может навредить репутации.
Территориальный брендинг работает лучше всего в сочетании с высоким качеством продукта — география не компенсирует недостатки товара.
Учитывайте различия в восприятии территории разными поколениями и культурами — одна и та же география может вызывать противоположные ассоциации.
Не ограничивайтесь очевидными территориальными активами — иногда наиболее сильные ассоциации связаны с неожиданными аспектами места.
Помните о динамике территориальных ассоциаций — репутация места может изменяться, и ваша стратегия должна быть гибкой.

Обсуждение, актуальные вопросы

Какие территориальные активы наиболее сильно резонируют с вашей целевой аудиторией?
Как избежать стереотипов при использовании территориальных ассоциаций?
Какие территориальные элементы можно защитить юридически?
Как измерить эффективность территориального брендинга?
Как адаптировать территориальное послание для международных рынков?

Примеры выполнения

Пример 1: Производитель мёда из Алтая создал территориальный нарратив вокруг уникальной экосистемы региона, включив в брендинг образы горных лугов, чистого воздуха и традиционного пчеловодства. Это позволило продавать мёд с премией 40% к обычной цене.

Пример 2: IT-компания из Санкт-Петербурга использовала культурное наследие города как символ креативности и технического мастерства, создав территориальную идентичность «цифрового искусства Северной столицы».

Пример 3: Ресторанная сеть интегрировала в брендинг особенности климата приморского города, создав концепцию «кухни морских ветров» с соответствующим меню и атмосферой.

Интерпретация результатов

Сила территориальной связи	Интерпретация	Рекомендации
Очень сильная	Территория — ключевой актив бренда	Максимально использовать в коммуникации
Умеренная	Территория — поддерживающий элемент	Дополнить другими дифференциаторами
Слабая	Территориальные ассоциации неяркие	Создать новые связи или найти другую основу
Негативная	Территория создает барьеры	Изменить фокус или преодолеть стереотипы

Когда применять, есть ли противопоказания

Особенно эффективно для продуктов с явной связью с местом производства — еда, напитки, ремесленные товары.
Полезно при выходе на международные рынки для создания уникальной идентичности.
Критично для брендов, конкурирующих с крупными корпорациями через аутентичность.
Осторожно применять, если территория имеет негативные ассоциации у целевой аудитории.
Не подходит для брендов, которые хотят восприниматься как глобальные и универсальные.

Возможные модификации упражнений

Виртуальные территории: Создание брендинга для цифровых пространств и онлайн-сообществ.
Микротерритории: Фокус на очень локальных особенностях — район, улица, здание.
Временные территории: Использование событий и фестивалей как территориальной основы.
Кросс-территориальный брендинг: Объединение нескольких территорий в едином нарративе.
Альтернативная география: Создание собственной территориальной мифологии для бренда.

2.3 Упражнение «Голос бренда»

Описание упражнения

«Голос бренда» — это креативное упражнение, которое помогает командам создать уникальную речевую личность своей компании, определяя не только что говорить, но и как это делать. Участники разрабатывают характерный тон коммуникации, который становится узнаваемым отпечатком бренда во всех точках контакта с аудиторией. Как у каждого человека есть свой неповторимый голос, так и бренд должен обладать уникальными речевыми характеристиками.

В процессе упражнения команды исследуют различные аспекты голоса — от выбора слов и грамматических конструкций до эмоциональной окраски и ритма речи. Они создают детальный профиль голоса бренда, включающий предпочитаемые термины, стилистические особенности, запрещенные формулировки и способы адаптации голоса для разных каналов коммуникации. Особое внимание уделяется соответствию голоса ценностям бренда и ожиданиям целевой аудитории.

Упражнение особенно ценно в эпоху многоканальных коммуникаций, когда бренды взаимодействуют с аудиторией через десятки различных платформ. Последовательный голос создает ощущение целостности бренда, помогает быстрее строить доверие и формирует эмоциональную привязанность. Потребители начинают узнавать бренд даже без визуальных элементов, только по характерному стилю речи.

Теоретическая основа

Концепция голоса бренда основывается на исследованиях лингвистики и психологии коммуникации, показывающих, как стиль речи влияет на восприятие личности говорящего. Работы Ричарда Петти и Джона Качиоппо в области модели вероятности проработки показывают, что не только содержание, но и способ подачи информации критически важны для убеждения и формирования отношения.

Современные нейролингвистические исследования подтверждают, что различные речевые паттерны активируют разные области мозга, вызывая специфические эмоциональные и когнитивные реакции. Консистентное использование определенного голоса создает в мозге потребителя устойчивые нейронные связи, ассоциированные с брендом, что способствует лучшему запоминанию и формированию лояльности.

Параметр голоса	Характеристики	Влияние на восприятие	Примеры применения
Тон	Формальный/неформальный, дружелюбный/деловой	Близость к аудитории	Обращение на «ты» или «вы»
Словарь	Профессиональный/разговорный, простой/сложный	Экспертность и доступность	Использование терминов или простых слов
Ритм	Короткие/длинные предложения, темп речи	Энергичность и динамика	Рубленые фразы или плавные периоды
Эмоциональность	Сдержанность/экспрессивность, позитив/нейтраль	Эмоциональная связь	Восклицания, эмодзи, метафоры

Цель упражнения

Упражнение направлено на создание узнаваемого и последовательного голоса бренда, который усиливает его идентичность и повышает эффективность коммуникации. Оно помогает командам понять, как различные речевые характеристики влияют на восприятие бренда, и разработать практические инструменты для поддержания консистентности голоса во всех каналах коммуникации.

Ожидаемые результаты включают создание детального профиля голоса бренда с конкретными параметрами и примерами, разработку гайдлайнов по использованию голоса для разных каналов и ситуаций, формирование словаря предпочитаемых и запрещенных терминов, обучение команды принципам поддержания консистентности голоса, а также создание инструментов для контроля и развития голоса бренда.

Реквизит

Примеры текстов разных брендов и стилей
Аудиозаписи различных типов речи
Шаблоны для описания параметров голоса
Карточки с эмоциональными характеристиками
Образцы коммуникации в разных каналах

Как выполнять поэтапно

Этап 1: Анализ текущего голоса

Участники собирают и анализируют существующие тексты бренда из различных источников — сайт, социальные сети, реклама, пресс-релизы, внутренние коммуникации. Они выявляют сходства и различия в стиле, тоне, словаре и эмоциональной окраске. Особое внимание уделяется выявлению неосознанных паттернов речи и противоречий в коммуникации. Команды также анализируют, как текущий голос воспринимается целевой аудиторией и соответствует ли он позиционированию бренда.

Этап 2: Определение личности бренда

На этом этапе участники создают детальный психологический портрет бренда как личности. Они определяют характер, темперамент, ценности, интересы и особенности этой личности, используя упражнения персонификации. Команды отвечают на вопросы: как бы говорил этот человек, какие слова использовал бы, как бы реагировал в различных ситуациях. Создается эмоциональная карта бренда, показывающая спектр эмоций, которые он может и должен выражать.

Этап 3: Разработка параметров голоса

Участники детально прорабатывают каждый аспект голоса бренда. Определяются тон коммуникации (формальный/неформальный, серьезный/игривый), предпочитаемый словарь (профессиональный/разговорный, современный/классический), ритм речи (динамичный/размеренный), уровень эмоциональности (сдержанный/экспрессивный). Создается система «голосовых характеристик» с конкретными примерами и противопоставлениями. Особое внимание уделяется созданию уникальных речевых особенностей, которые будут отличать бренд от конкурентов.

Этап 4: Создание словаря бренда

Команды разрабатывают детальный словарь бренда, включающий предпочитаемые термины, фразы-маркеры, специфические обороты речи. Создается также «черный список» слов и выражений, которые не соответствуют голосу бренда. Определяются способы адресации к аудитории, стандартные формулировки для типичных ситуаций, принципы создания заголовков и CTA. Словарь адаптируется для различных каналов коммуникации — от официальных документов до социальных сетей.

Этап 5: Тестирование и документирование

Заключительный этап включает практическую проверку разработанного голоса на различных текстах и ситуациях. Участники переписывают существующие материалы в новом голосе, создают примеры коммуникации для разных каналов и сценариев. Разрабатывается подробное руководство по голосу бренда с примерами, рекомендациями и инструментами для самопроверки. Создается система обучения команды и контроля качества использования голоса во всех коммуникациях.

Время на каждый этап

Этап	Продолжительность
Анализ текущего голоса	45-60 минут
Определение личности бренда	60-75 минут
Разработка параметров голоса	90-120 минут
Создание словаря бренда	75-90 минут
Тестирование и документирование	60-75 минут

Образцы бланков

Профиль голоса бренда:

Параметр	Характеристика	Пример	Не используем
Тон общения	Дружелюбный и профессиональный	«Мы поможем вам разобраться»	«Вы обязаны предоставить»
Обращение	На «вы» с уважением	«Рады предложить вам»	«Хэй, чувак!»
Сложность языка	Доступный для неспециалистов	«Простыми словами»	Сложные термины без пояснений
Эмоциональность	Умеренно позитивная	«Отличная возможность»	«Супер-мега-офигенно!»

Примерный размер группы

От 4 до 8 человек, включая представителей маркетинга, продаж и руководства.

Ключевые моменты для участников

Голос бренда должен быть естественным продолжением его ценностей и позиционирования — искусственность быстро чувствуется аудиторией.
Консистентность важнее оригинальности — лучше простой, но последовательный голос, чем яркий, но хаотичный.
Адаптируйте голос к каналу коммуникации, сохраняя основные характеристики — в социальных сетях можно быть менее формальным, чем в пресс-релизах.
Регулярно проверяйте соответствие голоса ожиданиям аудитории — со временем предпочтения могут изменяться.
Обучите всю команду основам голоса бренда — каждый сотрудник является носителем этого голоса в коммуникации.

Обсуждение, актуальные вопросы

Как голос бренда соотносится с личностями ключевых руководителей компании?
Какие аспекты голоса нуждаются в адаптации для международных рынков?
Как поддерживать консистентность голоса при работе с внешними подрядчиками?
Какие метрики использовать для оценки эффективности голоса бренда?
Как эволюционировать голос по мере развития компании, не теряя узнаваемости?

Примеры выполнения

Пример 1: Финтех-стартап разработал голос «умного друга» — профессиональный, но доступный, с использованием простых метафор для объяснения сложных финансовых процессов. Это помогло снизить барьер входа для неопытных инвесторов.

Пример 2: Экологичный бренд косметики создал голос «заботливого наставника» — мягкий, поддерживающий, с акцентом на натуральность не только продуктов, но и коммуникации.

Пример 3: B2B-компания в сфере автоматизации выбрала голос «надежного эксперта» — четкий, фактологичный, с минимумом эмоций, но с подчеркиванием компетентности и опыта.

Интерпретация результатов

Согласованность голоса	Интерпретация	Рекомендации
Высокая консистентность	Четкое понимание голоса в команде	Развивать и совершенствовать существующий голос
Умеренные различия	Нужна синхронизация в команде	Провести дополнительное обучение
Значительные расхождения	Отсутствие единого понимания	Пересмотреть и упростить параметры голоса
Противоречивые подходы	Конфликт в видении бренда	Вернуться к определению позиционирования

Когда применять, есть ли противопоказания

Критично при запуске новых продуктов или выходе на новые рынки.
Эффективно при ребрендинге или изменении позиционирования компании.
Полезно при расширении команды маркетинга или привлечении внешних агентств.
Осторожно применять в период кризиса — кардинальные изменения голоса могут дезориентировать аудиторию.
Не рекомендуется без предварительного анализа ожиданий целевой аудитории.

Возможные модификации упражнений

Голос в кризисе: Разработка особенностей голоса для кризисных коммуникаций и сложных ситуаций.
Многоязычный голос: Адаптация голосовых характеристик для разных языков и культур.
Эволюция голоса: Планирование изменений голоса в зависимости от этапов развития компании.
Голос в диалоге: Особенности голоса для двусторонней коммуникации в соцсетях и чатботах.
Аудиовизуальный голос: Интеграция голосовых характеристик с визуальными элементами и звуковым дизайном.

2.4 Упражнение «ДНК компании»

Описание упражнения

«ДНК компании» — это глубокое стратегическое упражнение, которое помогает командам выявить и структурировать фундаментальные элементы организационной идентичности. Как биологическая ДНК содержит всю информацию о живом организме, так и корпоративная ДНК включает в себя базовые «гены» компании — ценности, убеждения, принципы и паттерны поведения, которые определяют ее уникальность и направляют развитие.

В процессе упражнения участники проводят археологическую работу по извлечению и осмыслению истинных основ своей организации. Они исследуют историю компании, анализируют ключевые решения, выявляют неписаные правила и ритуалы, определяют устойчивые паттерны поведения. Особое внимание уделяется выявлению противоречий между декларируемыми и реальными ценностями, а также пониманию того, какие элементы ДНК способствуют успеху, а какие могут его ограничивать.

Упражнение создает основу для принятия стратегических решений, соответствующих природе организации, и помогает избежать попыток внедрения чуждых культуре изменений. Понимание собственной ДНК позволяет компании развиваться органично, усиливая свои естественные преимущества и корректируя деструктивные паттерны без нарушения основ организационной идентичности.

Теоретическая основа

Концепция корпоративной ДНК основывается на работах Эдгара Шайна по организационной культуре и теории систем Людвига фон Берталанфи. Модель показывает, что организации, как живые системы, имеют глубинные структуры, которые определяют их поведение и адаптивные способности. Исследования Джима Коллинза подтверждают, что компании с четко определенной и последовательной «генетической структурой» демонстрируют более устойчивые результаты.

Современные исследования в области нейроменеджмента показывают, что организации развивают коллективные нейронные сети — устойчивые паттерны принятия решений и реагирования на изменения. Эти паттерны формируют корпоративную ДНК и могут передаваться от поколения к поколению сотрудников через процессы социального обучения и культурной трансляции, создавая уникальный «генотип» организации.

Элемент ДНК	Характеристика	Проявления	Влияние на развитие
Базовые ценности	Фундаментальные убеждения	Критерии принятия решений	Определяют стратегические приоритеты
Культурные коды	Неписаные правила поведения	Ритуалы, традиции, символы	Формируют корпоративную атмосферу
Операционные гены	Устойчивые способы работы	Процессы, методы, подходы	Обеспечивают операционную эффективность
Адаптивные механизмы	Способы реакции на изменения	Скорость и стиль адаптации	Определяют гибкость и устойчивость

Цель упражнения

Упражнение направлено на выявление и систематизацию подлинной организационной ДНК, которая станет основой для стратегического планирования, принятия решений и формирования корпоративной культуры. Оно помогает командам понять свою уникальность, определить источники конкурентных преимуществ и выявить области, требующие развития или трансформации.

Ожидаемые результаты включают создание карты корпоративной ДНК с детальным описанием каждого элемента, выявление сильных и слабых сторон организационной структуры, разработку принципов принятия решений, соответствующих природе компании, формирование основы для найма и развития персонала, а также создание инструментов для поддержания и развития здоровой организационной культуры.

Реквизит

Исторические материалы о компании
Схемы и шаблоны для структурирования ДНК
Анкеты для выявления культурных паттернов
Примеры корпоративных ДНК успешных компаний
Инструменты для группового анализа и синтеза

Как выполнять поэтапно

Этап 1: Археология компании

Участники начинают с детального исследования истории организации, анализируя ключевые события, решения и поворотные моменты. Они выявляют паттерны в поведении основателей и руководителей, изучают эволюцию продуктов и услуг, анализируют кризисы и способы их преодоления. Особое внимание уделяется выявлению неосознанных правил и принципов, которые направляли развитие компании. Команды также исследуют мифы, легенды и истории, которые передаются среди сотрудников, поскольку они часто содержат важную информацию о культурной ДНК.

Этап 2: Выявление базовых ценностей

На этом этапе участники определяют фундаментальные ценности, которые реально направляют поведение организации. Они анализируют не декларированные, а практикуемые ценности, наблюдаемые в повседневных решениях и действиях. Используется техника «критических инцидентов» — анализ ситуаций, когда компания делала сложный выбор, что позволяет выявить истинные приоритеты. Команды также исследуют, какие принципы никогда не нарушались даже в кризисных ситуациях, и какие ценности проявляются в найме, продвижении и увольнении сотрудников.

Этап 3: Картирование культурных кодов

Участники исследуют неформальные аспекты организационной культуры — ритуалы, традиции, символы, способы коммуникации, иерархии статуса. Они выявляют, как в компании принято празднновать успехи и справляться с неудачами, какие истории рассказывают новичкам, какие символы и артефакты имеют особое значение. Анализируется язык организации — специфические термины, метафоры, способы обращения друг к другу. Особое внимание уделяется выявлению «священных коров» — элементов культуры, которые считаются неприкосновенными.

Этап 4: Анализ операционных генов

Команды исследуют устойчивые способы работы организации — как принимаются решения, как организовано взаимодействие между подразделениями, какие процессы считаются ключевыми, как измеряется успех. Выявляются уникальные операционные преимущества и особенности, которые отличают компанию от конкурентов. Анализируется, какие методы работы приносят наилучшие результаты, а какие создают проблемы. Определяются «генетические» склонности организации — к централизации или децентрализации, к инновациям или стабильности, к быстрому росту или устойчивому развитию.

Этап 5: Синтез и документирование ДНК

Заключительный этап посвящен созданию целостной карты корпоративной ДНК, объединяющей все выявленные элементы в логичную систему. Участники определяют взаимосвязи между различными компонентами ДНК, выявляют синергии и противоречия, формулируют принципы поддержания и развития здоровой организационной генетики. Создается практическое руководство по использованию ДНК в стратегическом планировании, найме персонала, принятии решений и развитии культуры. Разрабатывается система мониторинга и защиты ключевых элементов ДНК от размывания или искажения.

Время на каждый этап

Этап	Продолжительность
Археология компании	75-90 минут
Выявление базовых ценностей	60-75 минут
Картирование культурных кодов	90-120 минут
Анализ операционных генов	75-90 минут
Синтез и документирование ДНК	60-75 минут

Образцы бланков

Карта элемента ДНК:

Элемент ДНК	Описание	Проявления	Сила влияния
Название элемента	Что это такое	Как проявляется в работе	Слабое/Умеренное/Сильное
Исторические корни	Откуда возник этот элемент	Ключевые события формирования	Насколько глубоко укоренен
Позитивные эффекты	Как помогает развитию	Конкретные преимущества	Степень важности
Ограничения	Как может мешать росту	Потенциальные проблемы	Критичность рисков

Примерный размер группы

От 8 до 15 человек из разных подразделений и уровней иерархии для полноты картины.

Ключевые моменты для участников

Фокусируйтесь на реальном поведении, а не на декларируемых намерениях — ДНК проявляется в действиях, а не в словах.
Ищите паттерны во времени — истинные элементы ДНК повторяются в разных ситуациях и периодах развития компании.
Не пытайтесь создать «идеальную» ДНК — важно понять подлинную природу организации со всеми ее особенностями.
Учитывайте как позитивные, так и ограничивающие аспекты каждого элемента ДНК — любая сильная сторона может стать слабостью в изменившихся условиях.
Помните, что ДНК эволюционирует медленно — кардинальные изменения требуют длительного времени и могут встретить сопротивление организма.

Обсуждение, актуальные вопросы

Какие элементы вашей ДНК являются уникальными и создают конкурентные преимущества?
Где вы видите противоречия между разными элементами корпоративной ДНК?
Какие аспекты ДНК могут ограничивать рост и развитие компании?
Как изменения в команде руководителей влияют на корпоративную ДНК?
Какие механизмы защиты ДНК от размывания при быстром росте компании?

Примеры выполнения

Пример 1: Технологическая компания выявила в своей ДНК «ген перфекционизма» — стремление к идеальному качеству продукта, что обеспечивало высокую репутацию, но замедляло время выхода на рынок. Это позволило найти баланс между качеством и скоростью.

Пример 2: Семейный бизнес обнаружил, что «ген заботы о людях» проявляется не только в отношении к сотрудникам, но и в подходе к клиентам, что стало основой для развития программы лояльности.

Пример 3: Консалтинговая фирма выявила «ген интеллектуального вызова» — тяготение к сложным задачам, что помогло им специализироваться на нишевых проектах с высокой добавленной стоимостью.

Интерпретация результатов

Тип ДНК	Характеристика	Стратегические импликации
Предпринимательская	Склонность к риску и инновациям	Фокус на новые рынки и продукты
Операционная	Эффективность и стабильность	Совершенствование процессов и качества
Клиентоориентированная	Забота о потребителях	Персонализация и сервис
Технологическая	Инновации и разработки	Инвестиции в R&D и патенты

Когда применять, есть ли противопоказания

Критично при стратегическом планировании и определении направлений развития.
Эффективно при слияниях и поглощениях для понимания культурной совместимости.
Полезно при кризисах идентичности или потере направления развития.
Осторожно применять в компаниях с токсичной культурой — может усилить негативные паттерны.
Не рекомендуется в период активных изменений руководства — результаты могут быть нестабильными.

Возможные модификации упражнений

ДНК подразделений: Анализ уникальной идентичности отдельных департаментов или филиалов.
Эволюция ДНК: Планирование изменений корпоративной ДНК в соответствии со стратегией развития.
ДНК лидерства: Выявление генетических особенностей управленческого стиля в организации.
Цифровая ДНК: Анализ того, как цифровая трансформация влияет на корпоративную идентичность.
ДНК инноваций: Исследование культурных факторов, способствующих или препятствующих инновационной деятельности.

2.5 Упражнение «Карта восприятия»

Описание упражнения

«Карта восприятия» — это аналитическое упражнение, которое помогает командам понять, как их бренд воспринимается различными аудиториями, и выявить разрывы между желаемым и реальным позиционированием. Участники создают многослойную визуальную карту восприятия, показывающую, как разные группы стейкхолдеров видят компанию, ее продукты и услуги. Это позволяет обнаружить неожиданные инсайты и слепые зоны в брендинге.

В процессе упражнения команды исследуют восприятие бренда на разных уровнях — рациональном и эмоциональном, сознательном и подсознательном. Они анализируют, какие ассоциации возникают у различных аудиторий при упоминании бренда, какие атрибуты считаются ключевыми, какие мифы и стереотипы существуют вокруг компании. Особое внимание уделяется выявлению различий в восприятии между сегментами аудитории и каналами коммуникации.

Упражнение особенно ценно тем, что оно показывает реальную картину позиционирования бренда в сознании потребителей, а не только то, как его видит сама компания. Это помогает выявить неиспользованные возможности для усиления позитивного восприятия, а также риски, связанные с негативными ассоциациями, и разработать стратегию их нейтрализации.

Теоретическая основа

Концепция карты восприятия основывается на когнитивной психологии и теории ментальных моделей Кеннета Крейка. Согласно этой теории, потребители создают внутренние представления о брендах, которые влияют на их поведение и решения о покупке. Исследования Дэниела Канемана показывают, что большинство решений принимается на основе эмоциональных ассоциаций и интуитивных оценок, а не рационального анализа.

Нейромаркетинговые исследования подтверждают, что восприятие бренда формируется в результате сложного взаимодействия между различными областями мозга, обрабатывающими сенсорную информацию, эмоции и память. Картирование этих ментальных структур позволяет компаниям более точно настраивать свои коммуникации и продуктовые стратегии для достижения желаемого восприятия.

Уровень восприятия	Характеристика	Инструменты анализа	Влияние на поведение
Функциональный	Рациональные атрибуты продукта	Сравнительный анализ характеристик	Логические критерии выбора
Эмоциональный	Чувства и ассоциации	Проективные методики	Эмоциональная привязанность
Социальный	Статус и принадлежность	Анализ социальных контекстов	Демонстративное потребление
Архетипический	Глубинные символы и мифы	Семиотический анализ	Бессознательные предпочтения

Цель упражнения

Упражнение направлено на создание полной и объективной картины того, как бренд воспринимается различными аудиториями, выявление разрывов между желаемым и фактическим позиционированием, а также разработку стратегии корректировки восприятия. Оно помогает командам понять истинные драйверы выбора потребителей и факторы, влияющие на лояльность.

Ожидаемые результаты включают создание детальной карты восприятия бренда различными сегментами аудитории, выявление сильных и слабых сторон текущего позиционирования, определение ключевых точек влияния на восприятие, разработку стратегии управления восприятием, а также создание системы мониторинга изменений в восприятии бренда.

Реквизит

Результаты исследований аудитории (если доступны)
Шаблоны для картирования восприятия
Примеры восприятия конкурентных брендов
Инструменты для группового анализа и приоритизации
Материалы для визуализации и структурирования данных

Как выполнять поэтапно

Этап 1: Сегментация аудиторий восприятия

Участники начинают с определения всех релевантных аудиторий, которые формируют восприятие бренда — клиенты, потенциальные покупатели, сотрудники, партнеры, инвесторы, СМИ, общественность. Для каждой аудитории определяются подсегменты с потенциально разным восприятием. Команды анализируют, какие факторы могут влиять на различия в восприятии — демография, опыт взаимодействия с брендом, канал знакомства, культурный контекст. Создается матрица аудиторий с приоритизацией по важности для бизнеса.

Этап 2: Сбор данных о восприятии

На этом этапе участники используют все доступные источники информации о восприятии бренда — результаты исследований, отзывы клиентов, комментарии в социальных сетях, обратную связь от сотрудников и партнеров. Если формальных исследований нет, проводится экспресс-опрос среди участников, имеющих контакт с разными аудиториями. Анализируются как прямые высказывания о бренде, так и косвенные индикаторы восприятия — поведение потребителей, решения партнеров, реакции на маркетинговые кампании.

Этап 3: Построение карт восприятия

Команды создают визуальные карты восприятия для каждой ключевой аудитории, размещая бренд в системе координат по различным измерениям — качество/цена, инновационность/традиционность, доступность/премиальность. Определяются ключевые атрибуты, по которым аудитория оценивает бренд, и позиции конкурентов по этим параметрам. Создаются также эмоциональные карты, показывающие спектр чувств и ассоциаций, связанных с брендом. Выявляются уникальные элементы восприятия, которые отличают бренд от конкурентов.

Этап 4: Анализ разрывов и возможностей

Участники сравнивают фактическое восприятие с желаемым позиционированием, выявляя разрывы и их причины. Анализируется, где восприятие сильнее или слабее ожидаемого, какие атрибуты недооценены или переоценены аудиторией. Определяются возможности для усиления позитивного восприятия и риски, связанные с негативными ассоциациями. Особое внимание уделяется выявлению «белых пятен» — аспектов бренда, которые не попадают в поле восприятия ключевых аудиторий.

Этап 5: Разработка стратегии управления восприятием

Заключительный этап посвящен созданию плана действий по корректировке восприятия бренда. Определяются приоритетные направления работы, специфические тактики для каждой аудитории, каналы и форматы коммуникации. Разрабатывается система сообщений, призванных усилить желаемые ассоциации и ослабить нежелательные. Создается план мониторинга изменений в восприятии и корректировки стратегии в зависимости от результатов. Особое внимание уделяется интеграции работы с восприятием в общую маркетинговую стратегию.

Время на каждый этап

Этап	Продолжительность
Сегментация аудиторий восприятия	30-45 минут
Сбор данных о восприятии	60-75 минут
Построение карт восприятия	90-120 минут
Анализ разрывов и возможностей	60-75 минут
Разработка стратегии управления восприятием	75-90 минут

Образцы бланков

Профиль восприятия аудитории:

Аспект восприятия	Текущее состояние	Желаемое состояние	Приоритет изменений
Функциональные атрибуты	Как видят качество, цену, функции	Как хотим, чтобы видели	Высокий/Средний/Низкий
Эмоциональные ассоциации	Какие чувства вызывает бренд	Какие эмоции хотим вызывать	Критичность для лояльности
Социальный статус	Какой статус придает бренд	Желаемый статусный уровень	Влияние на выбор
Уникальность	Чем отличается от конкурентов	Желаемая дифференциация	Важность для позиционирования

Примерный размер группы

От 5 до 10 человек с опытом взаимодействия с разными сегментами аудитории.

Ключевые моменты для участников

Отделяйте факты от желаний — анализируйте реальное восприятие, а не то, какое оно должно быть по вашему мнению.
Учитывайте эмоциональные и иррациональные аспекты восприятия — они часто важнее рациональных характеристик.
Помните о различиях в восприятии между сегментами — один и тот же бренд может восприниматься кардинально по-разному.
Изменение восприятия — долгосрочный процесс, требующий последовательных и согласованных действий.
Мониторьте восприятие регулярно — оно может изменяться под влиянием внешних факторов и действий конкурентов.

Обсуждение, актуальные вопросы

Какие аспекты восприятия вашего бренда вас больше всего удивили?
Где вы видите наибольшие разрывы между желаемым и фактическим восприятием?
Какие факторы оказывают наибольшее влияние на формирование восприятия?
Как различается восприятие бренда в разных каналах коммуникации?
Какие инструменты лучше всего подходят для мониторинга изменений в восприятии?

Примеры выполнения

Пример 1: Технологическая компания обнаружила, что клиенты воспринимают их как инновационных, но ненадежных, тогда как компания позиционировала себя как стабильную. Это привело к пересмотру коммуникационной стратегии с акцентом на качество и поддержку.

Пример 2: Ресторанная сеть выяснила, что молодая аудитория воспринимает их как «место для родителей», что побудило разработать отдельную концепцию для миллениалов.

Пример 3: B2B-сервис обнаружил, что клиенты воспринимают их как дорогих, хотя по факту цены были конкурентными. Проблема оказалась в способе презентации ценности услуг.

Интерпретация результатов

Тип разрыва восприятия	Характеристика	Стратегические действия
Недооценка преимуществ	Сильные стороны не замечаются	Усиление коммуникации ценностей
Переоценка недостатков	Слабости преувеличиваются	Работа с возражениями и мифами
Неточное позиционирование	Воспринимается не в том сегменте	Корректировка каналов и сообщений
Слабая дифференциация	Не отличается от конкурентов	Усиление уникальных элементов

Когда применять, есть ли противопоказания

Критично перед запуском новых продуктов или ребрендингом для понимания текущего восприятия.
Эффективно при выходе на новые рынки или сегменты с потенциально другим восприятием.
Полезно при снижении лояльности клиентов или ухудшении репутации.
Осторожно применять в период кризиса — может выявить болезненные аспекты восприятия.
Требует честности и готовности к неприятным открытиям о восприятии бренда.

Возможные модификации упражнений

Динамическая карта: Отслеживание изменений восприятия во времени и влияющих факторов.
Конкурентное восприятие: Сравнительный анализ восприятия всех игроков рынка.
Каналовое восприятие: Анализ различий в восприятии через разные каналы коммуникации.
Кризисное восприятие: Моделирование изменений восприятия в кризисных ситуациях.
Персональное восприятие: Картирование восприятия ключевых персон компании (CEO, основатели).

2.6 Упражнение «Легенда бренда»

Описание упражнения

«Легенда бренда» — это творческое нарративное упражнение, которое помогает командам создать захватывающую историю происхождения и развития своего бренда. Подобно тому, как древние народы создавали мифы и легенды для объяснения устройства мира, современные бренды нуждаются в убедительных историях, которые объясняют их существование и придают им глубокий смысл в глазах потребителей.

В процессе упражнения участники не просто пересказывают факты из корпоративной хронологии, а создают эмоционально насыщенную историю с героями, конфликтами, испытаниями и триумфами. Они выявляют архетипические элементы в истории компании, усиливают драматургию событий, находят универсальные темы, которые резонируют с человеческим опытом. Легенда становится мощным инструментом коммуникации, который объединяет команду изнутри и привлекает клиентов снаружи.

Особенность упражнения в том, что оно трансформирует обычные бизнес-события в значимые символические истории. Запуск первого продукта становится героическим подвигом, преодоление кризиса — испытанием характера, а создание инновации — открытием нового мира. Такой подход помогает людям эмоционально подключиться к бренду через универсальные паттерны человеческого опыта.

Теоретическая основа

Концепция легенды бренда основывается на работах Джозефа Кэмпбелла о мономифе — универсальной структуре героических историй, присутствующей во всех культурах. Исследования показывают, что истории с классической структурой «путешествия героя» лучше запоминаются и создают более сильную эмоциональную связь с аудиторией. Карл Юнг показал, что архетипические сюжеты активируют глубинные слои психики, формируя устойчивые предпочтения.

Современные нейронауки подтверждают особую роль историй в обработке информации мозгом. При восприятии нарратива активируются не только языковые центры, но и области, ответственные за сенсорные ощущения и эмоции, создавая эффект «проживания» истории. Это объясняет, почему бренды с сильными легендами формируют более глубокую лояльность потребителей — люди чувствуют себя частью значимой истории.

Элемент легенды	Функция в нарративе	Эмоциональное воздействие	Примеры применения
Герой-основатель	Центральный персонаж истории	Идентификация и вдохновение	Стив Джобс для Apple
Вызов или проблема	Движущая сила конфликта	Напряжение и интерес	Необходимость перемен
Путешествие трансформации	Развитие сюжета	Сопереживание и вовлечение	Преодоление препятствий
Победа и награда	Разрешение конфликта	Удовлетворение и гордость	Достижение миссии

Цель упражнения

Упражнение направлено на создание вдохновляющей и запоминающейся истории бренда, которая усиливает эмоциональную связь с аудиторией и дифференцирует компанию от конкурентов. Оно помогает командам найти глубокий смысл в своей деятельности и передать его другим через захватывающий нарратив.

Ожидаемые результаты включают создание структурированной легенды бренда с четкими персонажами и сюжетными линиями, выявление ключевых ценностей и миссии через призму истории, разработку основы для контент-маркетинга и коммуникационной стратегии, усиление внутренней мотивации команды через значимый нарратив, а также создание уникального позиционирования через неповторимую историю происхождения.

Реквизит

Хронология ключевых событий компании
Фотографии и документы из истории бренда
Шаблоны классических сюжетных структур
Примеры легенд успешных брендов
Инструменты для визуализации истории

Как выполнять поэтапно

Этап 1: Сбор материалов для легенды

Участники собирают и систематизируют все доступные материалы об истории компании — документы, фотографии, воспоминания основателей и первых сотрудников, истории о ключевых событиях и поворотных моментах. Они выявляют яркие эпизоды, интересные совпадения, драматические моменты, которые могут стать основой для легенды. Особое внимание уделяется поиску человеческих историй за бизнес-фактами — личных мотивов основателей, эмоциональных переживаний команды, случайных открытий и неожиданных поворотов судьбы.

Этап 2: Определение центральной темы и архетипа

Команды анализируют собранные материалы, чтобы выявить центральную тему легенды — что является главным посланием истории бренда. Они определяют, какой архетип лучше всего описывает компанию: «Герой» (преодолевающий препятствия), «Мудрец» (несущий знания), «Бунтарь» (разрушающий стереотипы), «Творец» (создающий новое) или другой. Выбор архетипа задает тон всей легенде и помогает структурировать повествование. Участники также определяют главных персонажей истории и их роли в развитии сюжета.

Этап 3: Создание сюжетной структуры

На этом этапе участники выстраивают события в классическую драматургическую структуру. Они определяют «отправную точку» — мир до появления бренда и проблемы, которые он должен был решить. Затем следует «зов к приключению» — момент, когда основатели поняли необходимость действовать. Основная часть посвящена «путешествию» — преодолению препятствий, поиску решений, встрече с союзниками и противниками. Кульминация показывает ключевой момент трансформации, а финал — результат и новое состояние мира.

Этап 4: Наполнение легенды деталями и символами

Команды обогащают базовую структуру яркими деталями, метафорами и символами, которые делают историю запоминающейся и эмоционально насыщенной. Они находят символические значения в реальных событиях — первый офис в гараже как символ скромных начинаний, преодоление кризиса как испытание характера, инновационный продукт как дар миру. Особое внимание уделяется созданию ярких образов и цитат, которые могут стать частью корпоративной мифологии. Легенда должна быть правдивой по сути, но драматургически усиленной.

Этап 5: Адаптация и тестирование легенды

Заключительный этап посвящен созданию различных версий легенды для разных аудиторий и каналов коммуникации. Участники разрабатывают краткую «лифтовую» версию на 30 секунд, развернутый вариант для презентаций, версию для сайта и социальных сетей. Они тестируют легенду на разных группах слушателей, оценивая эмоциональную реакцию, запоминаемость, понятность послания. На основе обратной связи история корректируется для максимального воздействия. Создается руководство по использованию легенды в различных коммуникационных активностях.

Время на каждый этап

Этап	Продолжительность
Сбор материалов для легенды	45-60 минут
Определение центральной темы и архетипа	60-75 минут
Создание сюжетной структуры	75-90 минут
Наполнение легенды деталями и символами	90-120 минут
Адаптация и тестирование легенды	60-75 минут

Образцы бланков

Структура легенды бренда:

Элемент истории	Описание	Ключевые детали	Символическое значение
Исходный мир	Ситуация до появления бренда	Проблемы, которые нужно решить	Что символизирует старый порядок
Герой и зов	Главный персонаж и мотивация	Кто принял вызов и почему	Какие ценности движут героем
Путешествие	Основные препятствия и решения	Ключевые испытания и открытия	Уроки и трансформация
Триумф	Достижение цели	Как изменился мир	Какую ценность создали

Примерный размер группы

От 4 до 8 человек, включая тех, кто знает историю компании из первых рук.

Ключевые моменты для участников

Ищите универсальные человеческие темы в специфических бизнес-событиях — это делает историю релевантной для широкой аудитории.
Балансируйте между правдивостью и драматургией — легенда должна быть основана на фактах, но эмоционально усилена.
Фокусируйтесь на трансформации и ценности — покажите, как ваш бренд изменил мир к лучшему.
Делайте героями не только основателей, но и команду, клиентов, саму миссию — это создает больше точек идентификации.
Тестируйте эмоциональную реакцию аудитории — хорошая легенда должна вызывать чувства, а не только интерес.

Обсуждение, актуальные вопросы

Какой архетип лучше всего отражает характер вашего бренда и почему?
Какие события из истории компании имеют наибольший драматический потенциал?
Как легенда может помочь в привлечении талантов и мотивации команды?
Какие элементы истории уникальны и не могут быть скопированы конкурентами?
Как адаптировать легенду для разных культур и поколений?

Примеры выполнения

Пример 1: Стартап в сфере экологических технологий создал легенду о «зеленых рыцарях», которые отправились в путешествие, чтобы спасти планету от загрязнения. Основатели стали героями, преодолевающими скептицизм и ресурсные ограничения ради благородной миссии.

Пример 2: Семейная пекарня превратила историю о сохранении традиционных рецептов в легенду о «хранителях вкуса», передающих древние секреты через поколения, противостоя натиску индустриализации пищи.

Пример 3: IT-компания создала легенду о «цифровых первопроходцах», которые открыли новые территории в виртуальном мире, помогая людям освоить неизведанные возможности технологий.

Интерпретация результатов

Тип легенды	Характеристика	Эффективность применения
Героическая	Преодоление препятствий ради цели	Мотивация команды и клиентов
Романтическая	История любви к делу или клиентам	Эмоциональная привязанность
Трагикомедия	Через ошибки к мудрости	Доверие через честность
Ирония	Неожиданные повороты и открытия	Запоминаемость и вирусность

Когда применять, есть ли противопоказания

Особенно эффективно для брендов с богатой историей или харизматичными основателями.
Критично при создании контент-стратегии и развитии бренда работодателя.
Полезно для дифференциации в коммодитных категориях через уникальную историю.
Осторожно применять при наличии противоречивых фактов в истории компании.
Требует постоянного поддержания и развития — легенда должна жить и эволюционировать.

Возможные модификации упражнений

Легенды продуктов: Создание отдельных историй для ключевых продуктов или услуг компании.
Легенды будущего: Разработка вдохновляющих историй о будущем развитии бренда.
Клиентские легенды: Истории трансформации клиентов через взаимодействие с брендом.
Кризисные легенды: Превращение сложных периодов в истории о преодолении и росте.
Мультикультурные легенды: Адаптация основной истории для разных культурных контекстов.

2.7 Упражнение «Многослойное позиционирование»

Описание упражнения

«Многослойное позиционирование» — это продвинутое стратегическое упражнение, которое помогает командам создать глубокое и нюансированное позиционирование бренда, работающее одновременно на нескольких уровнях восприятия. Подобно тому, как хороший фильм можно смотреть как простое развлечение или как глубокую метафору, эффективное позиционирование должно работать для разных аудиторий с разным уровнем вовлеченности и экспертизы.

В процессе упражнения участники создают многоуровневую структуру позиционирования — от базового функционального слоя до глубинных ценностных и философских аспектов. Каждый слой обращается к определенному типу потребителей и решает специфические задачи: привлечение внимания, создание понимания, формирование предпочтения, укрепление лояльности. Такой подход позволяет бренду быть одновременно доступным для новичков и интересным для экспертов.

Упражнение особенно ценно в условиях разнообразной аудитории и множественных каналов коммуникации. Многослойное позиционирование позволяет адаптировать послание под контекст и глубину взаимодействия, не теряя при этом целостности бренда. Это создает возможности для роста лояльности по мере углубления отношений потребителя с брендом.

Теоретическая основа

Концепция многослойного позиционирования основывается на иерархической модели потребностей Маслоу и теории уровней осознанности Роберта Дилтса. Исследования показывают, что потребители взаимодействуют с брендами на разных уровнях глубины — от поверхностного функционального до глубинного экзистенциального. Каждый уровень требует соответствующего языка и аргументации.

Современные исследования потребительского поведения подтверждают, что успешные бренды используют «принцип матрешки» — внешний слой привлекает массовую аудиторию простыми и понятными сообщениями, а внутренние слои создают глубокую связь с наиболее вовлеченными потребителями. Нейромаркетинговые исследования показывают, что такая структура позволяет активировать разные области мозга в зависимости от уровня вовлеченности потребителя.

Слой позиционирования	Фокус внимания	Тип аргументации	Целевая аудитория
Функциональный	Что делает продукт	Рациональные преимущества	Массовый потребитель
Эмоциональный	Как продукт ощущается	Чувства и переживания	Эмоционально вовлеченные
Социальный	Как продукт позиционирует в обществе	Статус и принадлежность	Социально осознанные
Ценностный	Во что верит бренд	Убеждения и принципы	Идейно близкие

Цель упражнения

Упражнение направлено на создание сложного и гибкого позиционирования, которое эффективно работает с разными сегментами аудитории и в различных контекстах коммуникации. Оно помогает командам найти оптимальный баланс между простотой и глубиной, массовостью и уникальностью, рациональностью и эмоциональностью в позиционировании бренда.

Ожидаемые результаты включают создание иерархической структуры позиционирования с четким разделением слоев, разработку специфических сообщений и аргументов для каждого уровня, определение целевых аудиторий и каналов для каждого слоя, создание единой системы, где все уровни дополняют и усиливают друг друга, а также формирование стратегии постепенного углубления отношений с потребителями.

Реквизит

Шаблоны для многоуровневого анализа
Примеры многослойного позиционирования брендов
Инструменты для картирования аудиторий
Материалы для визуализации иерархии
Карточки с различными типами аргументов

Как выполнять поэтапно

Этап 1: Анализ текущего позиционирования

Участники начинают с аудита существующего позиционирования компании, определяя, на каких уровнях оно сейчас работает. Они анализируют текущие маркетинговые сообщения, выявляя преобладающие типы аргументации — функциональные, эмоциональные, социальные или ценностные. Команды исследуют, как различные сегменты аудитории воспринимают текущее позиционирование, и выявляют пробелы в коммуникации. Особое внимание уделяется поиску противоречий между разными уровнями текущего позиционирования и областей, где бренд недостаточно глубоко раскрывает свой потенциал.

Этап 2: Проектирование функционального слоя

Команды разрабатывают базовый функциональный слой позиционирования, который должен быть простым, понятным и привлекательным для максимально широкой аудитории. Они определяют ключевые функциональные преимущества продукта или услуги, формулируют рациональные причины выбора бренда, создают ясное ценностное предложение. Этот слой должен отвечать на вопросы: «Что мы делаем?», «Чем отличаемся от конкурентов?», «Какие проблемы решаем?». Функциональный слой становится основой для всех остальных уровней позиционирования.

Этап 3: Создание эмоционального и социального слоев

На этом этапе участники разрабатывают более глубокие уровни позиционирования. Эмоциональный слой фокусируется на чувствах и переживаниях, которые бренд создает у потребителей — комфорт, вдохновение, уверенность, радость, гордость. Социальный слой определяет, как бренд помогает потребителям позиционировать себя в обществе, какой статус и принадлежность он обеспечивает. Команды создают специфические сообщения и образы для каждого слоя, учитывая особенности целевых аудиторий. Важно обеспечить согласованность между слоями — они должны усиливать, а не противоречить друг другу.

Этап 4: Формулирование ценностного слоя

Команды создают самый глубокий уровень позиционирования, связанный с фундаментальными ценностями и убеждениями бренда. Этот слой отвечает на вопросы: «Во что мы верим?», «За что боремся?», «Какой мир хотим создать?». Ценностный слой предназначен для наиболее вовлеченных потребителей, которые готовы к глубоким отношениям с брендом. Он должен быть аутентичным и соответствовать реальным действиям компании. Ценностное позиционирование часто связано с социальными, экологическими или культурными темами, которые важны для общества.

Этап 5: Интеграция и тестирование системы

Заключительный этап посвящен созданию единой системы многослойного позиционирования и проверке ее эффективности. Участники разрабатывают стратегию использования разных слоев в различных каналах коммуникации и для разных аудиторий. Они создают «карту активации» — план того, как постепенно знакомить потребителей с более глубокими слоями позиционирования. Система тестируется на предмет внутренней согласованности, релевантности для целевых аудиторий и дифференциации от конкурентов. Разрабатываются инструменты для поддержания целостности многослойного позиционирования в повседневной работе.

Время на каждый этап

Этап	Продолжительность
Анализ текущего позиционирования	45-60 минут
Проектирование функционального слоя	60-75 минут
Создание эмоционального и социального слоев	90-120 минут
Формулирование ценностного слоя	75-90 минут
Интеграция и тестирование системы	60-75 минут

Образцы бланков

Карта слоя позиционирования:

Элемент слоя	Содержание	Целевая аудитория	Каналы коммуникации
Ключевое сообщение	Основная идея слоя	Кто является получателем	Где транслируется
Поддерживающие аргументы	Доказательства и примеры	Уровень экспертизы аудитории	Формат подачи
Эмоциональная окраска	Чувства и настроение	Эмоциональные потребности	Тон коммуникации
Связь с другими слоями	Как дополняет систему	Путь углубления отношений	Переходы между уровнями

Примерный размер группы

От 6 до 12 человек из разных функциональных областей для полноты перспектив.

Ключевые моменты для участников

Каждый слой должен быть самодостаточным и работать независимо, но также усиливать общую систему позиционирования.
Не пытайтесь сразу представить все слои — начинайте с простого и постепенно углубляйте отношения с аудиторией.
Убедитесь в аутентичности глубоких слоев — ценностное позиционирование должно соответствовать реальным действиям компании.
Адаптируйте язык и аргументацию каждого слоя под специфику его целевой аудитории.
Регулярно проверяйте согласованность всех слоев — изменения в одном должны учитываться в других.

Обсуждение, актуальные вопросы

Какой слой позиционирования наиболее силен у вашего бренда сейчас, а какой требует развития?
Как измерить эффективность работы каждого слоя позиционирования?
Какие риски связаны с многослойным подходом и как их минимизировать?
Как обучить команду работе с разными слоями позиционирования?
Какие изменения в бизнес-процессах потребует внедрение многослойного позиционирования?

Примеры выполнения

Пример 1: Производитель спортивной одежды создал четырехслойное позиционирование: функциональный слой — «высокотехнологичная экипировка», эмоциональный — «уверенность в себе», социальный — «принадлежность к спортивному сообществу», ценностный — «здоровый образ жизни для всех».

Пример 2: Банк разработал позиционирование от «удобные финансовые услуги» до «финансовая свобода и независимость» через слои безопасности и профессионального роста клиентов.

Пример 3: Образовательная платформа позиционируется от «доступные курсы» до «трансформация жизни через знания» через эмоциональный слой личностного роста и социальный слой профессионального сообщества.

Интерпретация результатов

Баланс слоев	Характеристика	Рекомендации
Функциональное доминирование	Преобладают рациональные аргументы	Развивать эмоциональную связь
Эмоциональный перекос	Много чувств, мало конкретики	Усиливать функциональную основу
Ценностная оторванность	Идеалы не связаны с продуктом	Создавать логические мостики
Гармоничная интеграция	Все слои дополняют друг друга	Развивать и защищать систему

Когда применять, есть ли противопоказания

Особенно эффективно для сложных продуктов с разнообразной аудиторией.
Критично при работе в премиальном сегменте, где важна глубина позиционирования.
Полезно для брендов, стремящихся к долгосрочным отношениям с клиентами.
Осторожно применять в быстроменяющихся рынках — сложность может стать препятствием.
Требует ресурсов на поддержание и развитие всех слоев позиционирования.

Возможные модификации упражнений

Канальное позиционирование: Адаптация слоев под специфику различных каналов коммуникации.
Временное позиционирование: Развитие слоев в соответствии с жизненным циклом отношений с клиентом.
Сегментное позиционирование: Создание уникальных комбинаций слоев для разных сегментов аудитории.
Кризисное позиционирование: Адаптация многослойной системы для работы в сложных условиях.
Инновационное позиционирование: Использование новых технологий для персонализации слоев.

2.8 Упражнение «Персона бренда»

Описание упражнения

«Персона бренда» — это креативное упражнение по персонификации, которое помогает командам создать живой, человечный образ своего бренда с уникальным характером, привычками и манерами. Участники представляют свой бренд как реального человека со всеми присущими личности особенностями — от внешности и стиля одежды до жизненных принципов и способов общения с окружающими.

В процессе упражнения команды детально прорабатывают психологический портрет бренда-персоны, определяя его демографические характеристики, личностные черты, предпочтения, страхи, мечты и мотивации. Они создают биографию персоны, описывают его повседневную жизнь, круг общения, хобби и профессиональную деятельность. Особое внимание уделяется тому, как эта персона ведет себя в различных ситуациях и как строит отношения с другими людьми.

Упражнение помогает командам принимать более последовательные решения в области коммуникации и развития продукта, задаваясь вопросом: «Как бы поступила наша персона в этой ситуации?». Это создает внутренний компас для всех брендинговых активностей и помогает поддерживать единство стиля и тона во всех точках контакта с аудиторией.

Теоретическая основа

Концепция персоны бренда основывается на архетипической теории Карла Юнга и современных исследованиях в области персонификации брендов. Дженнифер Аакер показала, что потребители естественным образом приписывают брендам человеческие характеристики и строят с ними отношения по образцу межличностного общения. Это происходит благодаря работе зеркальных нейронов, которые помогают людям проецировать человеческие качества на неодушевленные объекты.

Исследования нейромаркетинга подтверждают, что персонифицированные бренды активируют в мозге потребителя те же области, что и восприятие реальных людей. Это создает более глубокую эмоциональную связь и повышает лояльность. Четко определенная персона бренда помогает потребителям быстрее понять его характер и определить совместимость с собственными ценностями и образом жизни.

Аспект персоны	Характеристики	Влияние на бренд	Инструменты развития
Демография	Возраст, пол, образование, статус	Целевая аудитория и каналы	Социологические исследования
Психография	Ценности, интересы, образ жизни	Позиционирование и месседжи	Психологические типологии
Поведение	Привычки, реакции, паттерны	Пользовательский опыт	Поведенческие модели
Коммуникация	Стиль речи, манеры, тон	Голос и тон бренда	Лингвистический анализ

Цель упражнения

Упражнение направлено на создание живого и последовательного образа бренда, который помогает команде принимать согласованные решения и строить аутентичную коммуникацию. Оно способствует формированию эмоциональной связи между брендом и потребителями через человеческие характеристики, которые легко понять и с которыми можно идентифицироваться.

Ожидаемые результаты включают создание детального психологического портрета бренда с конкретными личностными характеристиками, разработку руководящих принципов для коммуникации и поведения бренда, формирование основы для создания контента и маркетинговых кампаний, улучшение внутреннего понимания идентичности бренда среди команды, а также создание инструмента для проверки соответствия всех брендинговых решений характеру персоны.

Реквизит

Шаблоны для создания портрета персоны
Коллекция изображений людей разных типов
Карточки с личностными характеристиками
Примеры персон успешных брендов
Инструменты для визуализации и мудборды

Как выполнять поэтапно

Этап 1: Определение базовых демографических характеристик

Участники начинают с создания «паспорта» персоны бренда — определяют возраст, пол, образование, профессию, семейное положение, место жительства и социальный статус. Эти характеристики должны отражать позиционирование бренда и соответствовать его целевой аудитории, но не копировать ее полностью. Команды обсуждают, как каждая демографическая характеристика влияет на восприятие бренда и его коммуникационную стратегию. Создается визуальный образ персоны — подбираются фотографии или создаются описания внешности, стиля одежды, манеры держаться.

Этап 2: Разработка психологического профиля

На этом этапе участники глубоко прорабатывают внутренний мир персоны бренда. Они определяют ключевые ценности, жизненные принципы, мотивации и страхи персоны. Анализируются психологические особенности — экстраверсия или интроверсия, оптимизм или реализм, склонность к риску или осторожность, эмоциональность или рациональность. Команды создают карту интересов и хобби персоны, определяют, что ее вдохновляет, что расстраивает, к чему она стремится. Этот психологический портрет должен быть глубоким и многогранным, как у реального человека.

Этап 3: Создание жизненной истории и контекста

Участники разрабатывают биографию персоны — ключевые события жизни, формирующий опыт, достижения и неудачи. Они описывают типичный день персоны, ее круг общения, семейные отношения, профессиональную деятельность. Особое внимание уделяется тому, как жизненный опыт персоны повлиял на ее характер и мировоззрение. Создается социальный контекст — где живет персона, с кем общается, какие места посещает, какие медиа потребляет. Этот контекст помогает понять, как персона бренда взаимодействует с окружающим миром.

Этап 4: Определение стиля коммуникации и поведения

Команды детально прорабатывают, как персона бренда общается с другими людьми. Они определяют особенности речи — формальность или неформальность, использование сленга или литературного языка, склонность к юмору или серьезности, эмоциональность или сдержанность. Анализируется невербальное поведение — жесты, мимика, позы, манера одеваться. Особое внимание уделяется тому, как персона ведет себя в конфликтных ситуациях, как реагирует на критику, как выражает благодарность. Эти характеристики становятся основой для создания гайдлайнов по коммуникации бренда.

Этап 5: Тестирование и применение персоны

Заключительный этап посвящен проверке созданной персоны на практике и разработке инструментов для ее использования. Участники тестируют персону на различных сценариях — как она отреагирует на жалобу клиента, как представит новый продукт, как поведет себя в кризисной ситуации. Создаются практические инструменты — чек-листы для проверки соответствия коммуникации характеру персоны, руководства по адаптации голоса для разных каналов, сценарии поведения в типичных ситуациях. Разрабатывается план интеграции персоны в повседневную работу команды и система ее развития по мере эволюции бренда.

Время на каждый этап

Этап	Продолжительность
Определение базовых демографических характеристик	45-60 минут
Разработка психологического профиля	75-90 минут
Создание жизненной истории и контекста	60-75 минут
Определение стиля коммуникации и поведения	75-90 минут
Тестирование и применение персоны	45-60 минут

Образцы бланков

Профиль персоны бренда:

Аспект личности	Описание	Проявления в бренде	Примеры поведения
Базовые данные	Возраст, образование, профессия	Целевая аудитория	Стиль общения и каналы
Ценности	Что важно в жизни	Миссия и позиционирование	Принципы принятия решений
Характер	Основные черты личности	Тон коммуникации	Реакции в разных ситуациях
Стиль жизни	Интересы, хобби, привычки	Контент-стратегия	Темы для обсуждения

Примерный размер группы

От 4 до 8 человек, знакомых с брендом и его целевой аудиторией.

Ключевые моменты для участников

Создавайте полноценную личность с противоречиями и сложностями — идеальные люди неубедительны и неинтересны.
Основывайте персону на реальных характеристиках вашей аудитории, но не копируйте конкретного человека полностью.
Убедитесь, что персона соответствует позиционированию бренда и может естественно представлять ваши продукты или услуги.
Регулярно обращайтесь к персоне при принятии решений — спрашивайте себя, как бы она поступила в данной ситуации.
Позволяйте персоне эволюционировать вместе с брендом, но сохраняйте ее ключевые характеристики для поддержания узнаваемости.

Обсуждение, актуальные вопросы

Какие черты характера персоны наиболее важны для представления вашего бренда?
Как персона бренда соотносится с реальными персонами основателей или ключевых сотрудников?
В каких ситуациях персона может быть наиболее полезна для принятия решений?
Как адаптировать поведение персоны для различных каналов коммуникации?
Какие аспекты персоны нуждаются в развитии по мере роста компании?

Примеры выполнения

Пример 1: Экологичный бренд косметики создал персону «Анна» — 32-летняя биолог, йога-инструктор, живет в эко-поселении, ценит натуральность, простоту и осознанность. Это помогло определить тон коммуникации как мягкий, образованный, но доступный.

Пример 2: Технологический стартап разработал персону «Алекс» — 28-летний программист, геймер, оптимист, любит эксперименты и новые технологии. Персона помогла создать дружелюбный, но экспертный стиль общения с клиентами.

Пример 3: Премиальный ресторан создал персону «Виктор» — 45-летний шеф-повар с французским образованием, перфекционист, ценит традиции, но открыт инновациям. Это определило стиль как элегантный, профессиональный, с долей артистизма.

Интерпретация результатов

Тип персоны	Характеристика	Преимущества для бренда
Эксперт	Компетентный, надежный, серьезный	Доверие и авторитетность
Друг	Дружелюбный, понимающий, поддерживающий	Эмоциональная близость
Новатор	Креативный, смелый, прогрессивный	Инновационность и динамика
Наставник	Мудрый, терпеливый, заботливый	Обучение и развитие

Когда применять, есть ли противопоказания

Особенно эффективно для потребительских брендов с эмоциональным позиционированием.
Критично при создании контент-стратегии и развитии социальных медиа.
Полезно для команд, которым сложно поддерживать единство стиля коммуникации.
Осторожно применять для технических B2B-продуктов — может показаться неуместным.
Требует регулярного обновления и развития для поддержания актуальности.

Возможные модификации упражнений

Персонии-антагонисты: Создание персон конкурентных брендов для лучшего понимания дифференциации.
Эволюция персоны: Планирование изменений характера персоны в соответствии с развитием бренда.
Персоны продуктов: Создание отдельных персон для различных продуктовых линеек.
Культурные адаптации: Разработка вариантов персоны для разных географических рынков.
Диалог персон: Моделирование взаимодействия между персоной бренда и персонами потребителей.

2.9 Упражнение «Трансформация имиджа»

Описание упражнения

«Трансформация имиджа» — это стратегическое упражнение по планомерному изменению восприятия бренда, которое помогает командам осознанно управлять процессом ребрендинга или репозиционирования. Подобно тому, как стилист помогает человеку изменить образ, сохраняя при этом лучшие черты личности, это упражнение позволяет трансформировать имидж бренда, укрепляя его сильные стороны и корректируя проблемные аспекты.

В процессе упражнения участники анализируют текущее восприятие бренда, определяют желаемый образ и разрабатывают пошаговый план трансформации. Они исследуют, какие элементы имиджа нуждаются в кардинальных изменениях, какие требуют лишь корректировки, а какие должны остаться неизменными как основа идентичности. Особое внимание уделяется управлению рисками — как избежать потери лояльных клиентов в процессе трансформации и привлечь новые аудитории.

Упражнение учитывает психологические аспекты восприятия изменений — люди могут сопротивляться трансформации привычного бренда, поэтому важно правильно коммуницировать причины и преимущества изменений. Трансформация имиджа должна происходить деликатно, с уважением к истории бренда и ожиданиям существующей аудитории, но достаточно смело, чтобы привлечь внимание новых потребителей.

Теоретическая основа

Концепция трансформации имиджа основывается на теории изменений Курта Левина, включающей три этапа: размораживание (подготовка к изменениям), изменение (реализация трансформации) и замораживание (закрепление нового образа). Исследования в области организационной психологии показывают, что успешные трансформации требуют тщательного планирования, вовлечения всех заинтересованных сторон и постепенного внедрения изменений.

Современные нейромаркетинговые исследования подтверждают, что мозг человека сопротивляется изменениям в знакомых объектах, активируя механизмы психологической защиты. Однако грамотно проведенная трансформация может создать положительные эмоции от «обновления» и «развития» бренда. Ключевым фактором успеха является сохранение узнаваемых элементов, которые служат «якорями» для существующей аудитории.

Тип трансформации	Масштаб изменений	Основные риски	Ожидаемые результаты
Эволюционная	Постепенные улучшения	Незаметность изменений	Органичное развитие
Революционная	Кардинальная смена образа	Потеря существующей аудитории	Привлечение новых сегментов
Реставрационная	Возврат к корням	Устаревшие ассоциации	Восстановление аутентичности
Адаптивная	Изменение под внешние факторы	Потеря уникальности	Соответствие трендам

Цель упражнения

Упражнение направлено на создание стратегии контролируемого изменения имиджа бренда, которая минимизирует риски и максимизирует позитивное воздействие трансформации. Оно помогает командам понять, какие аспекты восприятия нуждаются в изменении, как правильно спланировать и провести трансформацию, сохранив при этом лояльность существующих клиентов.

Ожидаемые результаты включают разработку детального плана трансформации имиджа с четкими этапами и временными рамками, определение элементов, которые должны остаться неизменными как основа идентичности, создание коммуникационной стратегии для объяснения изменений аудитории, разработку системы мониторинга реакции рынка на трансформацию, а также подготовку плана действий для управления рисками и негативными реакциями.

Реквизит

Материалы текущего брендинга компании
Исследования восприятия бренда
Примеры успешных и неудачных ребрендингов
Инструменты для планирования изменений
Шаблоны для создания дорожной карты трансформации

Как выполнять поэтапно

Этап 1: Диагностика текущего имиджа

Участники проводят комплексный анализ текущего восприятия бренда различными аудиториями. Они собирают и систематизируют обратную связь от клиентов, партнеров, сотрудников, изучают упоминания в СМИ и социальных сетях, анализируют результаты исследований и опросов. Особое внимание уделяется выявлению расхождений между желаемым и фактическим восприятием, а также различий в восприятии между сегментами аудитории. Команды создают карту текущего имиджа с указанием сильных сторон, проблемных зон и нейтральных аспектов восприятия.

Этап 2: Определение целевого образа

На этом этапе участники формулируют видение того, как должен восприниматься бренд после трансформации. Они определяют ключевые изменения в позиционировании, целевых аудиториях, ценностном предложении. Создается детальное описание желаемого имиджа с конкретными характеристиками восприятия по каждому важному атрибуту. Команды также анализируют, насколько реалистичен переход от текущего к желаемому образу, и определяют промежуточные цели трансформации. Особое внимание уделяется сохранению тех аспектов имиджа, которые являются источниками конкурентных преимуществ.

Этап 3: Планирование этапов трансформации

Участники разрабатывают пошаговый план трансформации, определяя последовательность изменений и их приоритетность. Они решают, какие элементы имиджа изменить в первую очередь для максимального воздействия, какие оставить на более поздние этапы, а какие сохранить неизменными. Создается временная дорожная карта с указанием ключевых вех и контрольных точек. Планируется интеграция изменений во всех точках контакта с аудиторией — визуальная идентичность, коммуникация, продукты, сервис, корпоративная культура. Определяются ресурсы, необходимые для каждого этапа трансформации.

Этап 4: Разработка коммуникационной стратегии

Команды создают план коммуникации изменений для различных аудиторий. Они формулируют ключевые сообщения, объясняющие причины и преимущества трансформации, выбирают подходящие каналы и форматы коммуникации для каждой группы стейкхолдеров. Особое внимание уделяется управлению ожиданиями — как подготовить аудиторию к изменениям, снизить сопротивление и создать позитивное восприятие трансформации. Разрабатываются сценарии ответов на возможные вопросы и возражения, план работы с негативными реакциями и кризисными ситуациями.

Этап 5: Создание системы мониторинга и корректировки

Заключительный этап посвящен разработке системы отслеживания эффективности трансформации и внесения необходимых корректировок. Участники определяют ключевые метрики для измерения изменений в восприятии бренда, создают план регулярных исследований и опросов. Разрабатывается система быстрого реагирования на негативные тенденции и возможность корректировки стратегии трансформации. Создаются сценарии действий для различных вариантов развития событий — от полного успеха до необходимости отката изменений. Планируется долгосрочная поддержка нового имиджа после завершения основной фазы трансформации.

Время на каждый этап

Этап	Продолжительность
Диагностика текущего имиджа	60-75 минут
Определение целевого образа	75-90 минут
Планирование этапов трансформации	90-120 минут
Разработка коммуникационной стратегии	75-90 минут
Создание системы мониторинга и корректировки	45-60 минут

Образцы бланков

План трансформации имиджа:

Элемент имиджа	Текущее состояние	Целевое состояние	План изменений
Позиционирование	Как воспринимается сейчас	Как должно восприниматься	Конкретные шаги трансформации
Визуальная идентичность	Текущий стиль и элементы	Новые визуальные решения	Поэтапное внедрение изменений
Тон коммуникации	Существующий голос бренда	Желаемые изменения в стиле	Адаптация всех материалов
Целевая аудитория	Текущие клиенты	Новые сегменты для привлечения	Стратегия перехода

Примерный размер группы

От 6 до 12 человек, включая представителей маркетинга, продаж и топ-менеджмента.

Ключевые моменты для участников

Сохраняйте элементы-якоря — те аспекты имиджа, которые создают узнаваемость и связь с историей бренда.
Трансформация должна быть оправданной — четко формулируйте причины изменений и их преимущества для аудитории.
Планируйте постепенное внедрение — резкие изменения могут шокировать лояльных клиентов и создать негативную реакцию.
Готовьтесь к сопротивлению — часть аудитории всегда будет негативно реагировать на изменения привычного бренда.
Мониторьте реакцию рынка постоянно — будьте готовы скорректировать план трансформации при необходимости.

Обсуждение, актуальные вопросы

Какие элементы текущего имиджа создают наибольшие проблемы для развития бренда?
Как минимизировать риск потери лояльных клиентов в процессе трансформации?
Какие внешние факторы могут повлиять на успех трансформации имиджа?
Как измерить эффективность изменений и понять, что трансформация идет по плану?
Какие ресурсы потребуются для полноценной трансформации имиджа?

Примеры выполнения

Пример 1: Традиционный банк трансформировал имидж от «консервативного и надежного» к «инновационному и клиентоориентированному», сохранив при этом ассоциации с надежностью. Трансформация происходила через внедрение цифровых сервисов и изменение тона коммуникации.

Пример 2: Семейный ресторан изменил восприятие от «места для особых случаев» к «ежедневному comfortable dining», адаптировав меню, интерьер и ценовую политику под повседневное использование.

Пример 3: B2B-компания трансформировала имидж от «поставщика услуг» к «стратегическому партнеру», изменив подход к коммуникации, структуру предложений и модель взаимодействия с клиентами.

Интерпретация результатов

Сложность трансформации	Характеристика	Рекомендуемый подход
Низкая	Корректировка отдельных элементов	Эволюционные изменения
Средняя	Изменение позиционирования	Поэтапная трансформация
Высокая	Кардинальная смена образа	Комплексный ребрендинг
Критическая	Восстановление после кризиса	Антикризисная трансформация

Когда применять, есть ли противопоказания

Критично при устаревании текущего позиционирования или негативном восприятии бренда.
Эффективно при выходе на новые рынки или смене целевой аудитории.
Полезно при слияниях и поглощениях для создания единого имиджа.
Осторожно применять при стабильном бизнесе с лояльной аудиторией — можно нарушить работающую модель.
Не рекомендуется в период нестабильности компании — трансформация требует значительных ресурсов.

Возможные модификации упражнений

Кризисная трансформация: Специальные протоколы для восстановления имиджа после репутационных кризисов.
Цифровая трансформация: Адаптация имиджа под требования цифровой экономики и онлайн-присутствия.
Международная трансформация: Адаптация имиджа для различных культурных контекстов и рынков.
Поколенческая трансформация: Изменение восприятия для привлечения новых поколений потребителей.
Устойчивая трансформация: Интеграция принципов устойчивого развития в имидж бренда.

2.10 Упражнение «Эмоциональная привязка»

Описание упражнения

«Эмоциональная привязка» — это упражнение по созданию глубокой эмоциональной связи между брендом и аудиторией, которая выходит за рамки функциональных преимуществ и создает настоящую привязанность. Как люди привязываются к местам, людям или вещам не только разумом, но и сердцем, так можно создать эмоциональную связь с брендом, которая делает его частью жизни и идентичности клиентов.

В процессе упражнения участники исследуют эмоциональные потребности целевой аудитории, находят точки соприкосновения с брендом и разрабатывают систему эмоциональных триггеров, которые создают и поддерживают привязанность. Это не поверхностное манипулирование чувствами, а создание подлинных эмоциональных ценностей, которые обогащают жизнь клиентов.

Ключевая особенность методики в том, что она создает защищенное конкурентное преимущество: функциональные характеристики можно скопировать, а эмоциональную связь — нет. При масштабировании это обеспечивает лояльность клиентов, снижает чувствительность к цене и создает органический рост через рекомендации.

Теоретическая основа

Упражнение базируется на теории привязанности Джона Боулби и исследованиях нейромаркетинга, показывающих, что покупательские решения принимаются лимбической системой — эмоциональным центром мозга. В основе лежит понимание того, что сильные бренды активируют те же нейронные паттерны, что и значимые человеческие отношения.

Теоретическая база также включает концепцию emotional branding Марка Гобе и research по психологии потребления, демонстрирующий, что эмоционально привязанные клиенты демонстрируют в 2-3 раза более высокий lifetime value и в 5 раз более высокую готовность рекомендовать бренд другим.

Тип эмоциональной связи	Основная эмоция	Механизм создания	Проявления лояльности
Безопасность	Доверие, спокойствие	Надежность, предсказуемость	Долгосрочное партнерство
Принадлежность	Единение, причастность	Сообщество, общие ценности	Активное участие, адвокатство
Самореализация	Гордость, вдохновение	Достижения, рост, развитие	Эмоциональная зависимость
Новизна	Интерес, предвкушение	Сюрпризы, инновации	Высокая вовлеченность

Цель упражнения

Упражнение решает проблему поверхностных отношений с клиентами, основанных только на функциональной ценности продукта. Оно развивает навыки создания эмоциональных связей, формирования лояльности через чувства и построения долгосрочных отношений с аудиторией. Участники учатся находить и активировать эмоциональные драйверы поведения клиентов.

Ожидаемые результаты включают создание системы эмоциональной привязки к бренду, повышение лояльности и снижение оттока клиентов, увеличение частоты покупок и среднего чека, формирование армии адвокатов бренда и защиту от ценовой конкуренции через эмоциональную дифференциацию.

Реквизит

Карточки с базовыми эмоциями
Примеры эмоциональных брендов
Шаблоны эмоциональных journey maps
Материалы исследований клиентов
Инструменты для создания mood boards

Как выполнять поэтапно

Этап 1: Исследование эмоциональной карты клиентов

Проведите глубокое исследование эмоциональных потребностей и переживаний вашей целевой аудитории. Выясните, какие эмоции доминируют в их жизни, что их вдохновляет, что беспокоит, к чему они стремятся, чего избегают. Используйте методы in-depth interviews, дневниковые исследования, анализ социальных сетей. Особое внимание уделите эмоциональному контексту использования вашего продукта: что клиенты чувствуют до, во время и после взаимодействия с брендом? Создайте эмоциональные портреты ваших клиентов — не только кто они, но и что они чувствуют, о чем мечтают, чего боятся.

Этап 2: Определение эмоциональных пробелов

Проанализируйте, какие эмоциональные потребности клиентов ваш бренд удовлетворяет сейчас, а какие остаются неудовлетворенными. Где есть эмоциональные пробелы в customer journey? В какие моменты клиенты испытывают негативные эмоции или эмоциональную пустоту? Сравните с конкурентами: какие эмоциональные потребности они закрывают лучше вас? Определите приоритетные эмоциональные области для развития — те, которые наиболее важны для аудитории и где у вас есть потенциал создать уникальную ценность. Помните: нельзя удовлетворить все эмоциональные потребности — выберите 2-3 ключевые.

Этап 3: Разработка эмоциональной стратегии

Определите, какие конкретные эмоции ваш бренд будет вызывать у клиентов и как это будет происходить. Создайте эмоциональную архитектуру бренда: базовые эмоции (те, что должны присутствовать всегда), ситуативные эмоции (для конкретных моментов взаимодействия) и пиковые эмоции (для особых случаев). Для каждой эмоции определите триггеры — конкретные элементы продукта, сервиса или коммуникаций, которые её вызывают. Разработайте эмоциональные сценарии: как клиент должен чувствовать себя на каждом этапе отношений с брендом, от первого знакомства до долгосрочного партнерства.

Этап 4: Создание тактик эмоционального воздействия

Переведите эмоциональную стратегию в конкретные действия и элементы опыта. Какие изменения нужно внести в продукт, чтобы он вызывал нужные эмоции? Как должен измениться сервис? Какими должны быть коммуникации? Разработайте систему эмоциональных touchpoints — моментов контакта с брендом, которые создают или усиливают эмоциональную связь. Это могут быть ритуалы (особые способы обслуживания), сюрпризы (неожиданные подарки или сервисы), персонализация (индивидуальный подход), сообщество (объединение клиентов), storytelling (эмоциональные истории). Каждый touchpoint должен иметь четкую эмоциональную цель.

Этап 5: Система измерения и развития привязанности

Создайте метрики для отслеживания эмоциональной связи клиентов с брендом. Традиционные метрики (NPS, CSI) показывают рациональное удовлетворение, но не эмоциональную привязанность. Используйте специальные инструменты: эмоциональные шкалы в опросах, анализ эмоциональной окраски отзывов, наблюдение за поведенческими индикаторами привязанности (частота взаимодействий, готовность платить премию, активность в сообществе). Разработайте программу развития эмоциональной лояльности — как углублять привязанность со временем, как работать с клиентами на разных уровнях эмоциональной связи. Создайте систему эмоциональной поддержки для команды — как сотрудники могут создавать и поддерживать эмоциональные связи в своей работе.

Время на каждый этап

Этап	Продолжительность
Исследование эмоциональной карты клиентов	60-80 минут
Определение эмоциональных пробелов	45-60 минут
Разработка эмоциональной стратегии	55-75 минут
Создание тактик эмоционального воздействия	70-90 минут
Система измерения и развития привязанности	50-70 минут

Образцы бланков

Карточка эмоционального touchpoint:

Момент взаимодействия	Целевая эмоция	Способ создания	Метрика эффективности
Когда происходит	Что должен чувствовать клиент	Как это обеспечить	Как измерить успех

Примерный размер группы

От 4 до 10 человек, оптимально — 6-8 участников.

Ключевые моменты для участников

Эмоции должны быть аутентичными — нельзя обещать чувства, которые продукт не может обеспечить.
Фокусируйтесь на немногих, но глубоких эмоциях, а не на поверхностном эмоциональном разнообразии.
Эмоциональная связь требует постоянства — разовые акции не создают привязанности.
Учитывайте культурные различия — одни и те же действия могут вызывать разные эмоции у разных аудиторий.
Эмоциональная стратегия должна пронизывать всю компанию — от продукта до саппорта.

Обсуждение, актуальные вопросы

Какие эмоции наиболее важны для вашей целевой аудитории?
В каких точках customer journey эмоциональная связь наиболее критична?
Как балансировать эмоциональные и рациональные аргументы?
Какие эмоциональные риски существуют при неудачной реализации?
Как масштабировать эмоциональный опыт при росте бизнеса?

Примеры выполнения

Пример 1: Кофейня Starbucks создала эмоцию «третьего места» — пространства между домом и работой, где можно почувствовать себя принятым и вдохновленным. Это достигается через атмосферу, персональный сервис и ритуалы.

Пример 2: Nike формирует эмоцию «преодоления себя» через истории спортсменов, мотивирующие сообщения и продукты, помогающие достигать целей. Клиенты чувствуют себя частью движения за личные достижения.

Пример 3: Apple создает эмоцию «творческой силы» — ощущение, что их продукты раскрывают креативный потенциал. Это поддерживается дизайном, простотой использования и позиционированием как инструментов для творчества.

Интерпретация результатов

Уровень эмоциональной связи	Характеристики поведения	Бизнес-эффекты
Низкий	Функциональная лояльность	Высокая чувствительность к цене
Средний	Предпочтение при выборе	Готовность платить премию
Высокий	Эмоциональная зависимость	Органический рост, адвокатство

Когда применять, есть ли противопоказания

Для брендов с высокой частотой взаимодействия
В категориях с эмоциональным вовлечением
При необходимости дифференциации от конкурентов
Не подходит для чисто функциональных B2B-продуктов
Требует долгосрочных инвестиций и терпения

Возможные модификации упражнений

Сегментированные эмоции: Разные эмоциональные стратегии для разных сегментов аудитории
Эмоциональный journey mapping: Детальная проработка эмоций на каждом этапе пути клиента
Эмоциональное сообщество: Создание эмоциональных связей между клиентами бренда
Кризисные эмоции: Управление эмоциональными связями в сложных ситуациях
Эмоциональная аналитика: Использование AI и данных для измерения эмоциональных реакций

Итоговая таблица упражнений главы 2

Упражнение	Фокусировка	Время на выполнение
Архитектура бренда	Структурирование брендового портфеля	4-5 часов
Брендинг территорий	Картирование рыночных сегментов	4-5 часов
Голос бренда	Формирование коммуникационной личности	3-4 часа
ДНК компании	Выявление фундаментальных принципов	4-5 часов
Карта восприятия	Анализ конкурентного позиционирования	3-4 часа
Легенда бренда	Создание основного нарратива	4-5 часов
Многослойное позиционирование	Построение глубокой ценностной пирамиды	3-4 часа
Персона бренда	Создание живого характера бренда	3-4 часа
Трансформация имиджа	Стратегическое изменение восприятия	5-6 часов
Эмоциональная привязка	Создание глубокой связи с аудиторией	4-5 часов

Упражнения про масштабирование бизнеса

Глава 2. Брендинг и позиционирование

Оглавление

2.1 Упражнение «Архитектура бренда»

Описание упражнения

Теоретическая основа

Цель упражнения

Реквизит

Как выполнять поэтапно

Этап 1: Аудит текущей структуры

Этап 2: Анализ текущих связей

Этап 3: Проектирование оптимальной архитектуры

Этап 4: Тестирование архитектуры

Этап 5: Разработка плана внедрения

Время на каждый этап

Образцы бланков

Примерный размер группы

Ключевые моменты для участников

Обсуждение, актуальные вопросы

Примеры выполнения

Интерпретация результатов

Когда применять, есть ли противопоказания

Рекомендации для ведущего

Возможные модификации упражнений

2.2 Упражнение «Брендинг территорий»

Описание упражнения

Теоретическая основа

Цель упражнения

Реквизит

Как выполнять поэтапно

Этап 1: Картографирование территориальных активов

Этап 2: Анализ территориальных ассоциаций

Этап 3: Создание территориального нарратива

Этап 4: Интеграция в брендовую коммуникацию

Этап 5: Защита территориальной идентичности

Время на каждый этап

Образцы бланков

Примерный размер группы

Ключевые моменты для участников

Обсуждение, актуальные вопросы

Примеры выполнения

Интерпретация результатов

Когда применять, есть ли противопоказания

Рекомендации для ведущего

Возможные модификации упражнений

2.3 Упражнение «Голос бренда»

Описание упражнения

Теоретическая основа

Цель упражнения

Реквизит

Как выполнять поэтапно

Этап 1: Анализ текущего голоса

Этап 2: Определение личности бренда

Этап 3: Разработка параметров голоса

Этап 4: Создание словаря бренда

Этап 5: Тестирование и документирование

Время на каждый этап

Образцы бланков

Примерный размер группы

Ключевые моменты для участников

Обсуждение, актуальные вопросы

Примеры выполнения

Интерпретация результатов

Когда применять, есть ли противопоказания

Рекомендации для ведущего

Возможные модификации упражнений

2.4 Упражнение «ДНК компании»

Описание упражнения

Теоретическая основа

Цель упражнения

Реквизит

Как выполнять поэтапно

Этап 1: Археология компании

Этап 2: Выявление базовых ценностей

Этап 3: Картирование культурных кодов

Этап 4: Анализ операционных генов

Этап 5: Синтез и документирование ДНК

Время на каждый этап

Образцы бланков

Примерный размер группы